Par Elisabeth Bartharès
A l’heure où la cuisine et le "fait maison" n’ont jamais été aussi tendance, nombre de marques rivalisent de propositions auprès d’un consommateur exigeant, voir expert. Le produit ne fait pas tout : un robot d’une marque donnée aura quelque chose de plus que son concurrent n’a pas, et vice-versa. La marque Cuisinart, pour sa part, désire apporter une valeur ajoutée distinctive : le résultat culinaire produit.
Traduction concrète ? "Notre toute nouvelle gamme de barbecues, par exemple, ne se résume pas seulement à un équipement de cuisine de plein air, explique Stéphane Herpin, directeur commercial (ci-contre). "Le barbecue est positionné comme un outil qui participe à l’art culinaire, pour une cuisine saine, simple et stylée, s’utilisant aussi bien en indoor qu’en en outdoor". Le concept Cuisinart trouve ses expressions les plus abouties dans l’esthétique intemporelle de l’aluminium et de l’inox et dans la création d’une "family-line" d’appareils dédiés à l’art culinaire.
La formation de qualité, apanage d’une marque premium, fait partie intégrante de la construction de cette image de marque. La société a créé la Cuisinart Academy, en étroite collaboration avec le "Cuisinart Lab", entité de recherche. L’Academy est compatible DIF et donc agréée pour la formation des distributeurs. "Mais nos deux Chefs ne pouvant pas être dans tous les points de vente et visiter tous les clients, la marque a réfléchi à un système qui permettrait à l’ensemble d’entre eux d’accéder aux formations culinaires Cuisinart " poursuit Stéphane Herpin.
Un site accessible à tous les clients de la marque
D’où le projet du site de e-learning, lancé en novembre dernier et accessible à tous les clients, quel que soit leur réseau. La marque est en effet présente sur tous les circuits, avec une part importante de ses ventes en réseaux longs et en Arts de la table, mais aussi chez les grands spécialistes ou encore à la FNAC et sur Internet. A tous, un courrier personnel avec login et password a été adressé leur présentant le site ; un quizz en ligne doté de week-ends gourmands et de produits Cuisinart en a accompagné la diffusion.
Le module a l’avantage d’être à la fois exhaustif et ciblé, balayant tous les chapitres susceptibles d’intéresser le vendeur. Sont abordés des sujets aussi divers et complémentaires que l’histoire et les éléments de l’identité de la marque, les produits, regroupés en quatre univers, la qualité, les news( comme la présence de Cuisinart au salon Maison et Objet), l’aide à la vente, … Le site comporte également les books de formation téléchargeables, explicite l’organisation des formations et leur déroulement, photos très conviviales à l’appui, et recense les offres promotionnelles en cours.
Créer à la fois du contenu et du lien
L’après-vente, un rappel de tous les catalogues, recettes et vidéos disponibles achèvent ce tour d’horizon. « Les vendeurs n’ont pas nécessairement la culture de la cuisine et il existe donc un vrai besoin de formation, au-delà des produits. Notre rôle est de créer à la fois du contenu et du lien; c’est tout ce qui différencie une marque d’électroménager d’une marque culinaire. Le site permettra aussi aux formateurs d’être plus pointus lors des séances de formation physique, la base essentielle étant acquise », ajoute Stéphane Herpin.
Cuisinart a investi plusieurs centaines de milliers d’euros dans l’élaboration de ce projet, premier élément d’une démarche qui a vocation à se poursuivre. Les marques premium et les enseignes en sont conscientes : la montée en gamme passe par là, la préparation culinaire étant prisée de consommateurs de plus en plus experts. La formation se matérialise d’ailleurs par un certificat décerné aux vendeurs.
Faire de Cuisinart un levier de croissance du groupe Conair
Au final, comme le résume Vincent Dufaux, DG Europe, « il s’agit de faire de Cuisinart un levier de croissance du groupe Conair ». 2013 sera une année importante, car parallèlement, la structure du groupe change pour se splitter par division et non plus par zones géographiques, et qu’un renforcement commercial est prévu dans les mois qui viennent. Nouvelle équipe, confortation du positionnement premium, nouveaux produits et création d’un univers : c’est tout l’enjeu de Cuisinart en 2013.
