En 2010, selon le GIFAM, le marché des aspirateurs hors robots s’élevait à 3 360 000 pièces. Un prix moyen de 119 € pour les traineaux, de 132 pour les aspirateurs balais à fin aout 2011, une faible croissance apparente (un petit demi-point sur les 10 derniers mois, selon le syndicat professionnel, mais qui n’a pas parmi ses membres le leader du marché en valeur). Mais derrière ces chiffres en apparence sans histoires, des situations disparates : ainsi les traineaux (plus de trois quarts des ventes) connaissent une évolution légèrement négative mais continuent d’innover selon des axes de progrès auxquels les consommateurs sont très sensibles : ergonomie, silence, environnement. Les aspirateurs balais eux, bénéficient d’un développement inédit sur la période récente. Les robots, qui commencent seulement à exister en nombre, tirent fortement la valeur vers le haut…
Un maitre mot, la diversité
Diversité des intervenants, diversité des produits, diversité des technologies, diversité des attentes,… et disparités des prix, voilà ce que le consommateur néophyte constate devant le rayon. Dans les fabricants, on retrouve tous les acteurs historiques du PEM et de nombreux protagonistes du GEM : le Groupe Seb, Electrolux, Hoover, Philips, Miele, Bosch mais aussi Black et Decker, les coréens LG et Samsung, et last but not least, le challenger britannique Dyson, arrivé en France dans les années 2000 avec son révolutionnaire sans sac. Aujourd’hui, le voici leader du marché français (depuis mars 2010) devant Rowenta et Electrolux. 
Mais de nouveaux entrants n’hésitent pas à arriver sur ce marché. Ainsi le groupe TTI, avec les marques Dirt Devil et Vax : « Malgré la diversité de ce marché et son caractère mature, il y a de la place pour des challengers dès lors qu’ils surprennent les distributeurs » affirme Pierre Loustric, DG Floorcare Europe du Sud de la société chinoise, qui se prévaut d’une maitrise de tous les types de produits et d’un excellent rapport qualité-prix.
Diversité produits : en termes d’offre, on a une matrice où se mixent plusieurs critères : les types de produits (traineaux, balais, robots, aspirateurs a main..), l’option technologique (avec ou sans sac), et d’autres subdivisions liées aux types de sols, à la taille de l’appareil (compact..). Espérons que le consommateur n’en perde pas son latin.…
Aspirateur robot : petit en nombre, grand en valeur !
Innovation de rupture sur le marché dans les premières années 2000, les aspirateurs robots ont connu ces derniers mois une progression impressionnante (+108% en valeur sur les 12 mois glissants à fin octobre, en valeur – source GFK). Le Roomba de Robopolis (photo ci-contre), importateur exclusif d’i-robot en France, domine avec 70% des ventes : 150 000 pièces pourraient être vendues en 2011, contre 5 000 en 2007 ! Avec un prix moyen de 499 €, il est un précieux pourvoyeur de valeur sur le marché. Plusieurs grands noms comme Samsung, LG, Philips, Dyson … ont suivi ou perfectionné la technique d’origine. Signe d’un embryon de démocratisation, et de l’abandon de l’image « produit vitrine », des modèles d’entrées de gamme, autour de 150€, commencent à voir le
jour pour étoffer le rayon. Néanmoins, malgré cet indéniable succès, il n’est pas question de l’avis des acteurs historiques du marché que le robot prétende remplacer purement et simplement les appareils classiques.
Vers un double équipement « aspirateur traineau, aspirateur balai ? »
Plus inédite encore a été la croissance des aspirateurs balais (+39,6%), grâce aux innovations dans le domaine de la maniabilité et du design. Electrolux se distingue particulièrement sur ce segment avec la gamme Ergorapido (photo ci-contre), sans fil et sans sac, aspirateur balai rechargeable le plus vendu en France . Plusieurs modèles avec fonction « 2 en 1 » ont vu le jour (l’aspirateur balai se transforme en aspirateur à main), se faisant les champions du nettoyage rapide au quotidien. Notons aussi l’Air Force de Rowenta, qui offre une puissance intéressante ou la maniabilité des Freespace compact et Freejet de Hoover. Leur esthétique trendy, leur faible encombrement, ont vraiment redonné de l’attractivité et de la valeur à ce segment.
Moins puissants que les traineaux, les aspirateurs balais restent de préférence dédiés aux petites surfaces, ou encore ils font d’excellents aspirateurs d’appoint. Le double équipement « aspi traineau- aspi balai », pourquoi pas ?
Après le sans- sac, qu’est ce qui tire le traineau ?
Avec une évolution de -1,9% sur les douze derniers mois glissants en valeur, le domaine du traineau serait-il… à la traine ? Même s’il connait des croissances beaucoup plus modestes que les deux précédents, n’oublions pas qu’il représente l’écrasante majorité du marché (plus de 80%). Sur ce poids lourd du segment, on connait l’histoire de la dernière décennie : un « Steve Jobs » de l’aspirateur, nommé James Dyson, déboule sur le marché français avec son révolutionnaire « sans sac » à fonctionnement cyclonique (ci-contre Dyson Ball), à la fin des années 2000 avec un positionnement iconoclaste qui laisse les concurrents sceptiques au début : « pas de sac, pas de perte d’aspiration ». « Dyson a littéralement révélé une frustration des consommateurs par rapport à la perte d’aspiration liée aux sacs », analyse Florence Douroux-Chatellier, directrice marketing de Dyson France. Révélation aussi d’une nouvelle source de valeur pour la distribution… et dynamisation générale du rayon.
Plusieurs années après, Dyson est passé de modeste challenger à leader du marché, et les marques historiques de l’aspirateur proposent presque toutes des modèles de traineaux sans sac. Le sous-segment atteint 36% du marché des traineaux. Sur les 10 derniers mois, janvier-octobre 2011, les « sans sacs » progressent de 6.6% en volume (quand les « avec » chutent de 4.7%). En valeur sur cette même période, les sans sacs sont stables, alors que les avec sacs perdent -4.9%. Mais n’en déduisons pas pour autant que les avec sacs sont sur le déclin, car les consommateurs des deux bords semblent des adeptes convaincus de leur technologie respective. Le débat ne peut être tranché ici, mais chaque camp revendique en effet la meilleure efficacité d’aspiration.
Une conviction forte chez Miele (photo ci-contre), qui reste absent des sans sacs, comme de la famille robots d’ailleurs : « Miele est une maison traditionnelle, très attachée à ses valeurs. Nous n’avons pas jugé opportun d’aller sur cette technologie, qui a nos yeux n’apporte pas en l’état de réponse suffisamment satisfaisante aux critères que Miele s’est fixé dans ce marché: qualité de l’aspiration, hygiène au travers notamment de sacs de haute qualité, confort et silence » explique Florian Kessler, chef de produits entretien des sols et accessoires chez Miele.
La fin de la toute-puissance ?
Car voilà le cœur du débat : la performance de dépoussiérage est « Le » critère n°1. Ce Graal tant recherché était encore récemment uniquement symbolisé par la puissance de l’appareil. On serait même tenté de dire, la « toute-puissance », tant le marketing de l’aspirateur se limitait à la surenchère des Watts, pourtant loin d’être l’unique critère.
« A terme, l’efficacité énergétique, associée à la performance de dépoussiérage sur sol dur et tapis-moquette, devraient constituer les principales informations qui seront communiquées au consommateur, marquant la fin de la course à la puissance » précise la Direction technique du Gifam, qui suit l’évolution des travaux au niveau européen. Mais rien n’est encore figé, et les incidences de ladite étiquette s’annoncent à l’évidence fondamentales sur la structuration future du marché. On devine en filigrane que le sujet est sensible. Il reste qu’entre puissance électrique, mesure de la dépression, débit d’air, annonces des décibels…une clarification sera utile ( voire salutaire, de l’avis de certains) pour assainir le marché.
Passer l’aspirateur, un plaisir ?
Après la performance, on dénombre plusieurs attentes secondaires. Parmi les domaines les plus innovants, le confort, la « manœuvrabilité », en un mot : toute l’ergonomie d’un appareil passant d’objet fonctionnel carrément antipathique à complice du quotidien.
Tous types de produits et toutes technologies confondues sont là, concernées. Tubes télescopiques, longueur de câble (Ergospace d’Electrolux qui nettoie à partir de la même prise une surface de 135m²), rayon d’action, turbo brosses, accessoirisation, fonctionnement « sans fil »... Miele avec son Hybrid, a mis ainsi sur le marché le premier traineau sans fil (positionné pourtant à un prix difficilement accessible à son lancement, ce qui en fait un produit de niche). Dyson avec le nouveau Dyson Ball, promet lui une manœuvrabilité optimale (l’aspirateur tourne sur lui-même, évitant les mouvements de traction)…Diminués aussi, les désagréments liés à la vidange du compartiment à poussière pour les aspirateurs sans sacs (LG et son compresseur de poussière en galets). Bref voilà un domaine où l’innovation s’est exprimée de manière diversifiée et généralisée.
Hygiène-Santé, niveau sonore : les nouvelles sources de valeur
Autre direction pour la montée en gamme, la préoccupation pour la santé et l’environnement. On est à l’heure où le bruit est considéré comme une vraie nuisance (source de stress), où les allergies vont crescendo : de vraies optimisations ont été réalisées par les fabricants dans ces domaines. Confinement des particules grâce aux filtres HEPA, air ambiant purifié, élimination des odeurs… A cet égard, bien interroger l’acheteur sur la présence d’animaux de compagnie, en n’oubliant pas que la France est championne d’Europe pour la possession de chats, chiens, lapins et autres petites bêtes à poils!
Quant au niveau sonore, avec certains produits, on les entend à peine. Question corollaire : quelle est la limite sonore en deçà de laquelle le consommateur risque de penser qu’avec un moteur aussi discret, ça ne doit pas aspirer grand-chose ?… A cet égard, le groupe Seb avec la gamme Silence Force Extrême de Rowenta (photo ci-contre), est affirmatif : « avec une prouesse acoustique allant jusqu’à 62 décibels, nous démontrons que la puissance peut s’exprimer en silence », déclare Cécile Carré, chef produits Entretien des sols. « Ce n’est pas seulement le moteur, mais tout l’ensemble de l’appareil avec ses composants que nos ingénieurs ont découpé en tronçons pour éliminer tous les angles, facteurs d’amplification du bruit, et créer du rectiligne ou des courbes arrondies pour fluidifier les flux d’air» précise- t-elle.
Buzz réussi en tous cas, pour cette nouvelle gamme qui fait parler d’elle…Le silence est aussi la promesse n°1 du nouveau Relaxx’x de Bosch (photo ci-contre), « le plus silencieux des aspirateurs sans sac, avec 71db ». Ces aspirateurs au positionnement prix premium génèrent de la montée en gamme.
Pour les sans sacs, réputés plus bruyants, la hiérarchie des valeurs est tout autre : « d’après nos études, c’est la durabilité du produit qui est la plus importante aux yeux des utilisateurs après la performance de dépoussiérage » atteste Florence Douroux-Chatellier chez Dyson.
Quid enfin du design ? Il va sans dire qu’a priori, l’aspirateur n’a rien d’un appareil statutaire, qu’on exhibe dans sa cuisine ou dans son salon… Mais depuis quelques années, c’est une cascade de couleurs vives et de formes iconoclastes qui déferle sur le rayon, rappelant qu’on est bien dans le PEM, où l’esthétique est clé.
Il importe donc sur ce marché de particulièrement bien cerner les attentes du consommateur par un questionnement sur son style de vie et ses habitudes de ménage, la structure de son foyer, la configuration de son logement ( escaliers, nature des sols…) Car la diversité de l’offre est vraiment là aujourd’hui pour satisfaire toutes ces attentes et créer un attrait mérité. Prochaine étape : l’étiquette énergie, que tout le monde appelle de ses vœux (mais est-ce les mêmes vœux pour tout le monde ? That is the question) qui devrait rebattre les cartes.
Une distribution qui reflète la dimension conseil .
En termes de circuits, deux tendances : le poids des spécialistes (les GSS dominent avec 39.3% des ventes), logique sur un marché où l’expertise et le conseil ont tout leur sens. La part des hypers ensuite (32.7%), compte tenu notamment de la présence de nombreuses MDD et no name. Puis viennent les petits spécialistes avec 14.6%, et la VAD avec 10.7% ; Les autres (supermarchés, grands magasins) se partageant les 3 points restants.
