Ce premier Observatoire a été élaboré dans le but d’apporter une meilleure visibilité sur l’équipement des Français, de connaître l’image de ces appareils et leur place dans le foyer, et de cerner les habitudes et nouvelles tendances de consommation. « 48 questions ont été posées à un panel représentatif d’un peu plus de 1 200 personnes entre avril et mai dernier », explique Alexis Helcmanocki, Directeur du Pôle Telecom, IT & Consumer Electronics de GfK France.
Le canal Internet va encore continuer à progresser en 2010
Après une année 2009 marquée par une décroissance du chiffre d’affaires de 3 %, en 2010 le marché du Gros Electroménager devrait afficher une croissance de 5,1% en volume et de 1,3% en valeur. Le canal Internet devrait poursuivre sa montée en puissance avec une accélération de son rythme de croissance en hausse de + 42,7% en volume et + 35, 4% en valeur. Sur Internet, le GEM sera donc le rayon de l’équipement de la maison de plus dynamique.
De son côté, le Petit Electroménager devrait enregistrer en 2010 une croissance de 1,9% en volume et de 3, 6% en valeur. Le rythme de croissance des ventes sur Internet ralentira un peu mais se situera toujours à un niveau élevé à + 25,8% en volume et + 27,1% en valeur. Le repli sur la sphère privée et le développement du « fait maison » continueront notamment à doper les ventes d’appareils de préparation culinaire, véritable tendance de fond du rayon.
Le Green, driver majeur du marché du Gros Electroménager ?
Contrairement au secteur de l’Electronique Grand Public, l’achat d’un gros appareil ménager est plutôt subi que voulu. L’étude révèle que les consommateurs ne montrent pas beaucoup de plaisir à utiliser les produits et finnalement très peu à montrer les produits, hormis le réfrigérateur peut être. Dans ce contexte, les produits sont essentiellement vus comme des produits nécessaires plutôt que désirés, et plutôt moins fiables qu’il y a dix ans. Principale nouveauté du marché, la demande pour des produits écologiques est en très forte croissance notamment de la part des acheteurs sur Internet. Ce critère est l’innovation jugée la plus importante de ces 10 dernières années loin devant les innovations liées aux fonctionnalités (augmentation des capacités, départ différé, froid ventilé, etc.). C’est désormais le 4ème critère de choix pour les acheteurs de produits d’électroménager, au même niveau que le prix. Les ventes s’en ressentent avec une part de marché des produits verts (consommation énergétique A+ et A++) montée en 4 ans de moins de 12% à près de 25% pour les lave-linge, lave-vaisselle et réfrigérateurs. « Cette demande génère une opportunité pour les fabricants de recréer du « vouloir d’achat » sur cette catégorie de produits marquée par un taux de renouvellement très important., indique Alexis Helcmanocki. Sauront-ils la saisir ? »
Le processus d’achats clients ?
17% des Français ont l’intention d’acheter un appareil de GEM dans les 12 prochains mois. Dans le top 3 des potentiels de vente : réfrigérateur, lave-linge et lave-vaisselle. Les quatres critères jugés les plus importants sont la sécurité, la facilité d’utilisation, le SAV et le prix. Leur évolution est plutôt stable dans le temps. Par contre, l’impact des appareils sur l’environnement , la performance écologique est un critère en très forte évolution. L’étude révèle également que 35% des Français n’ont pas de marque de GEM préférée et qu’ils ont le sentiment que les appareils sont moins fiables qu’il y a 10 ans. Parmi les facteurs d’influence avant l’achat, l’avis de l’entourage et les conseils des vendeurs restent prioritaires. Les avis de consommateurs sur internet progressent au détriment de la publicité et de la presse et des magazines spécialisés.
Ecologie et Internet : fortes opportunités dans les mois à venir
34% des Français envisagent d’acheter du GEM sur internet dans le futur. Ils anticipent une augmentation des prix des appareils dans les 12 prochains mois mais s’attendent plutôt à une baisse sur Internet. A noter qu’en ce qui concerne les populations se déclarant les plus concernées et actives en matière d’écologie, les internautes sont sur-représentés. L’étude GfK montre clairement que les produits verts gagnent du terrain et valorisent le marché. C’est une voie insuffisamment exploitée pour éviter au GEM de tomber massivement à son tour dans la spirale déflationiste infernale de l’EGP. « Il n’ya pas assez de référencement de produits électroménager Green sur le web, indique Alexis Helcmanocki. Ne pas en mettre, c’est clairement se priver de business ». Un conseil que Mistergooddeal semble en tous les cas avoir déjà clairement assimilé. Le e-commerçant lance en effet Mistergreendeal , un nouvel espace avec des centaines des produits plus respectueux de l’environnement répartis en 5 univers (Gros Electroménager, Petit Electroménager, High-tech, Loisirs, Brico-jardin) mais également une foule de conseils pour aider les consommateurs à faire des économies d'énergie.
Etude réalisée du 22/04 au 11/05/10 auprès d’un échantillon de 1 263 responsables des achats d’appareils de Gros Electroménager représentatif de l’ensemble des foyers français âgés de 18 ans et plus, interrogés par téléphone à leur domicile. Méthode des quotas (âge, CSP du chef de foyer, taille du foyer) et stratification par région et catégorie d'agglomération.
Gros Electroménager étudié : réfrigérateur, lave-linge, four micro-ondes, congélateur, hotte aspirante, lave-vaisselle, table de cuisson, cuisinière, four encastrable, sèche-linge, cave à vin.
