De gauche à droite sur la photo : Bertrand de Monval, Directeur des services de Miele France ; Vassil Manoïlov, Directeur commercial France Domestic & General ; Christophe Basquin, Directeur des services Sony France ; Vincent Dupayage, Formateur produits techniques et services, Energie Conseil ; Marc Péron, Directeur Général Cobra Son.

Si le concept de Garantie Longue Durée n’est pas nouveau (il existe depuis 40 ans), les mutations actuelles (chute des prix de vente moyens, accroissement de la concurrence Internet, baisse des marges…) le placent désormais au devant de l’actualité avec un fort potentiel de développement dans les prochaines années. Pour faire le point sur le sujet, une table-ronde était organisée par la société Domestic & Général le 23 avril 2008 réunissant l’assureur avec deux représentants des fabricants (Miele et Sony), un distributeur (Cobra) et un formateur. En préambule, la définition d’une garantie longue durée ou extension de garantie a été rappelée : à savoir, une offre payante et optionnelle qui vient prolonger dans le temps les garanties constructeur. «L’extension de garantie est un produit car conçue pour répondre à une attente du consommateur mais aussi un service car elle prévoit des prestations de réparation et de remplacement, a expliqué Vassil Manoïlov, Directeur commercial France de Domestic & General. Ce type d’offre peut être proposé comme un produit commercial, par des sociétés de service ou comme un produit d’assurance. Dans ce cas, les garanties sont supérieures pour le consommateur puisqu’il est protégé au sens du code des assurances ».

Un marché potentiel estimé à 500 millions d’euros en France
GFK évalue à 70 millions le nombre de produits blancs, bruns et gris vendus en France chaque année pour un chiffre d’affaires d’environ 20 milliards d’euros. Etant donné les réticences des constructeurs mais aussi la diversité des situations (âge, type et usages des produits), le sujet du taux de panne (à distinguer du taux de retour) est difficile à aborder, voire tabou ! Domestic & General constate cependant des taux d’intervention variant de 15 à 75 % en cumul sur la période classique de 5 ans. Ce qui lui permet d’avancer un potentiel théorique de 500 millions d’euros pour le marché de l’extension de garantie, dont la plus grande partie est aujourd’hui détenue par les grands distributeurs spécialisés comme Darty. Actuellement, le marché se situerait entre 50 et 70 millions d’euros. On imagine donc son potentiel de croissance…

Vendre de la tranquillité et fidéliser sa clientèle
Outre l’éventuel assureur dans le cas d’une prestation externalisée, l’extension de garantie concerne trois acteurs : le fabricant du produit, son distributeur et le consommateur. Pour Christophe Basquin, directeur des services de Sony France, la garantie longue durée est un précieux outil de fidélisation. «Même si le taux de panne est faible ; moins de 2 % chez Sony ; le point clé pour le consommateur est la protection de son investissement. Avec l’extension de garantie, nous lui vendons de la tranquillité mais aussi le sentiment rassurant que, contrairement à une idée répandue, son produit n’est pas jetable mais réparable ».
Fidélisation et relation client sont également au coeur des bénéfices selon Marc Péron, directeur général du magasin Cobra à Paris. «Si le client rapporte un produit hors garantie, les relations sont immédiatement difficiles et il a tendance à douter des capacités du distributeur ». Il ajoute que le gain financier qu’il tire de la vente du contrat de garantie longue durée est certes appréciable mais qu’il est d’une part très variable suivant les produits et difficile à évaluer (Vassil Manoïlov avance le chiffre de 20 à 50 % de marge supplémentaire), et d’autre part secondaire par rapport au confort qu’apporte la prestation pour toutes les parties. Il arrive d’ailleurs que les consommateurs valorisent plus les enseignes ou les marques qui ont su efficacement résoudre un problème que celles avec lesquelles ils n’en ont jamais eus. Pour le consommateur, il s’agit donc tout d’abord d’offrir de la tranquillité : quel que soit le souci qu’il est susceptible d’avoir, il n’aura qu’un numéro de téléphone à composer et sera accueilli par un professionnel qui mettra en oeuvre des procédures éprouvées. Autre avantage : grâce aux dispositifs de remplacement ou de mise à niveau, l’extension de garantie permet d’accompagner le consommateur dans un contexte d’évolution technologique rapide et pas toujours facile à appréhender.

«La réussite provient des vendeurs, pas du profil des clients»
Mais malgré ces avantages développés par les participants, les consommateurs français ne sont pas toujours très convaincus par l’extension de garantie. Alors que dans les pays anglo-saxons elle est perçue comme une prestation «premium», valorisante pour le client, dans les pays latins elle est considérée d’un oeil plus suspicieux. Au mieux, c’est de la monnaie de singe (on paye pour quelque chose qui n’arrivera peut-être pas dans 5 ans), au pire une agression commerciale ou une escroquerie, et seuls 10 % des consommateurs y sont spontanément sensibles. Vassil Manoïlov note cependant qu’avec un travail de pédagogie, de marketing et de vente approprié, ce taux passe à 55 %, ce qui constitue déjà un potentiel appréciable.
Vincent Dupayage, formateur produits techniques et services chez Energie Conseil, relève les deux objections les plus souvent apportées par les consommateurs : d’une part, ils ne voient pas l’intérêt d’assurer un appareil dont on vient de les persuader de la fiabilité ; d’autre part, le prix de cette garantie leur semble presque toujours trop élevé. «Les clients sont éduqués, informés, ils se sont renseignés, bref ils sont sûrs que “leur” produit est le meilleur et qu’il ne tombera pas en panne ». Pour surmonter ces deux écueils et convaincre les consommateurs à acheter un produit qui peut être perçu comme virtuel, il insiste sur trois points indispensables : l’incitation financière des vendeurs, leur formation, qui leur inculque les arguments clés, et leur encadrement (coaching, mini-réunions, challenges, débriefing…). «Certains magasins sont à 5% du volume en garanties, d’autres à 40%. La réussite provient essentiellement des vendeurs, pas du profil des clients », conclut-il. Vassil Manoïlov approuve et complète en soulignant que l’offre doit également avoir un contenu attractif (couverture complète, cessibilité de la garantie, pas de dépréciation de vétusté…). Concernant le prix, Christophe Basquin note que c’est moins le prix net de la garantie qui est regardé que son ratio par rapport au coût du produit neuf et à l’investissement que celui-ci représente pour le consommateur.

Internaliser comme Miele…
Pour les distributeurs et les constructeurs, il existe deux façons de gérer l’extension de garantie : soit en interne, soit en la confiant à une société spécialisée. Miele a connu les deux situations mais après une externalisation décidée pour des raisons de coût et de gestion, l’entreprise est revenue à une prestation internalisée. « À travers ce choix, notre objectif est de maîtriser entièrement notre relation client. Nous concevons nos produits pour qu’ils durent 20 ans. Nous tenons donc à développer des offres de garantie en accord avec ce positionnement. Par exemple, nous préférons promouvoir une culture de la réparation que du remplacement. Nous tenons également à ce que le service après-vente soit réalisé par nos techniciens selon nos standards », explique Bertrand de Monval, directeur des services de Miele France. Actuellement 25% de l’activité SAV est gérée par la marque, l’objectif étant de passer à 35% voire 40%. A noter que chez Miele, les extensions de garanties peuvent également vendues durant les deux ans de garantie constructeur à l’occasion du passage d’un technicien de la marque d’électroménager au domicile du client. Une pratique confirmée chez Sony. « Nos 17 stations techniques sont habilités à vendre des extensions de garanties lorsque les techniciens vont chez le client pour une réparation ».

…ou externaliser comme Sony ?
Si Miele a choisi de s’auto-assurrer, en revanche, Sony a fait le choix de l’externalisation, considérant que la gestion de cette prestation n’était pas son coeur de métier. Pour Cobra, l’externalisation s’imposait également. « En s’adossant à un grand groupe de garantie, un distributeur recherche la pérennité et la tranquillité car ce sont des aspects très lourds à gérer», souligne Marc Péron qui travaille avec Domestic & Général depuis 2003 . Vincent Dupayage apporte un autre argument en faveur de l’externalisation : le prix de la garantie étant une des premières choses regardées par le consommateur, un spécialiste a l’avantage de toujours rechercher le tarif le plus juste tandis qu’en cas de prestation internalisée l’évolution des coûts n’est pas toujours correctement répercutée.

Vendre des solutions et plus uniquement des produits
Vincent Dupayage constate que le marché est aujourd’hui dans une période charnière. Dans un contexte économique difficile où la concurrence est de plus en plus forte tandis que les marges baissent (notamment du fait du développement du commerce en ligne), les distributeurs sont à la recherche de nouveaux gisements de valeur ajoutée. On voit ainsi apparaître sur le marché de plus en plus de «packages» associant au produit «nu» des services comme la pose, la formation ou l’extension de garantie. Bertrand de Monval note que le marché se tourne de plus en plus vers le concept de «solutions» et que la garantie signifie moins l’absence de panne que l’assurance d’une « continuité de service ». « L’extension de garantie est amenée à se développer, mais il est important de faire en sorte que durée de garantie ne soit pas synonyme de durée de vie du produit », conclut-il.
Vassil Manoïlov souligne que Domestic & General a entamé sa réflexion pour s’adapter à ces nouvelles tendances, par exemple en introduisant une garantie « vol et casse » pour les appareils nomades ou en envisageant de nouveaux formats, des offres plus modulaires ou à paiement fractionné. Christophe Basquin suggère que l’on prenne mieux en compte l’usage et le type du produit pour proposer des garanties plus adaptées aux besoins des consommateurs. «Pourquoi ne pas envisager d’inclure la récupération de données dans la garantie d’un disque dur tandis que les petits appareils comme les lecteurs MP3 pourraient être assurés uniquement contre la casse et pas en réparation ? », propose-t-il.

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