Par Sandra Nicoletti
« Répondre à l’évolution des consommateurs qui ont des moyens d’information tels que leur méthode de sélection passe désormais par Internet, voilà l’enjeu du commerce de proximité aujourd’hui. L’essentiel n’est pas tant d’avoir un site Internet, mais de coller aux nouvelles tendances du marché et du consommateur en lui apportant des solutions adaptées » assure Fabrice Filleur, Directeur général d’Euronics France. « Internet a permis au consommateur d’avoir accès à un choix d’enseignes, de produits et de services à outrance. Dans ce contexte, les enseignes n’ont pas d’autre solution que d’intégrer ces nouveaux comportements dans leur stratégie pour continuer à faire partie de la sélection ». Mais difficile de faire évoluer les mentalités quand on est commerçant et que la proximité et les services ont fait la différence face aux pure players pendant tant d’années. Convaincre les adhérents que le site Internet des enseignes est avant tout un moyen de plébisciter le magasin, son offre, ses conseils et ses services a été l’enjeu de la centrale durant de longs mois. Aujourd’hui, près de 70% du réseau joue la cross-canalité avec le site Internet et les bornes interactives en magasin. Ceux-là ont augmenté sensiblement leur chiffre d’affaires et le trafic dans leur point de vente depuis leur passage au cross-canal. « Beaucoup d’adhérents n’osaient pas franchir le cap d’Internet par peur de perdre leur autonomie, notamment en termes de prix de vente. Mais 100% de la marge leur revient, rappelle le Directeur général. Si nous voulons faire partie de la présélection, il est aujourd’hui essentiel de privilégier le site Internet ».
Internet, générateur de solutions
Vendre un produit et un service associé n’est plus suffisant aujourd’hui selon la centrale. Ce sont désormais les solutions qui doivent être en mises en avant, non seulement sur le point de vente mais aussi en ligne. Le réseau a donc adapté son site Internet pour apporter de nouvelles solutions au consommateur avec à la clé, l’intégration des services (garanties, solutions de financement, etc.) et la multiplication des modes de paiement. « Notre objectif est de simplifier le tunnel de commande pour permettre au client d’acheter une solution complète aussi facilement qu’en magasin » explique Caroline Friart, Responsable E-business. Actuellement en phase de test, ces nouveaux services seront très prochainement fonctionnels. Par ailleurs, les sites Internet des 3 enseignes Gitem, Euronics et Euronics City ont été développés en « responsive design », ce qui signifie qu’ils sont adaptés à tout type de support, qu’il soit mobile ou non. Ainsi, un consommateur pourra commander et régler son achat depuis un PC, une tablette ou un Smartphone avec une grande aisance puisque l’interface s’adapte automatiquement au support à partir duquel elle est lue. « Faciliter la prise de commande tout en restant liés aux évolutions du marché et du consommateur reste une priorité pour nous » assure la Responsable E-business.
Un site pour les adhérents
Si le site Internet des trois enseignes doit permettre au réseau d’accroître sa visibilité tant sur la toile que dans les magasins, il s’articule autour de deux approches distinctes. D’un côté, il s’agit d’un site pour le consommateur qui lui permet d’avoir accès au magasin Gitem, Euronics ou Euronics City le plus proche de chez lui et à l’intégralité de l’offre 24h/24, 7j/7. Et de l’autre, il s’agit d’un site « web to store » qui va favoriser, à partir du site Internet, la venue du client dans le point de vente en permettant à l’adhérent de communiquer sur sa zone de chalandise. « Nous articulons notre communication de deux manières, explique Joël Clair, Directeur de la communication. Dans un premier temps, nous avons communiqué en TV au printemps dernier via le logo Gitem.fr avec le sponsoring de l’émission Money Drop sur TF1. Cela nous a permis d’accroître notre visibilité sur la toile en capitalisant sur la notoriété de l’enseigne. D’autre part, nous mettons tous les moyens en œuvre pour que le point de vente communique sur le site au sein de son magasin et rappelle qu’il reste accessible 24h/24, 7j/7 à travers le site Internet. De cette manière, l’adhérent s’approprie le site et entretient la relation avec son client au-delà des frontières du point de vente physique ». Campagnes de emailing avec 6 vagues de 3 millions d’envois chacune jusqu’à la fin de l’année, jeux concours, animations dans le point de vente pour encourager le consommateur à communiquer son adresse mail et alimenter le fichier, « appending » (enrichissement de la base de données) : tous les outils sont déployés pour favoriser le taux d’attachement à l’enseigne et multiplier les chances de faire partie de la sélection. « Le commerce de proximité se doit d’être attentif aux nouveaux modes de consommation, aux dernières technologies et aux phénomènes de mode. Mais cela ne suffit pas. Il faut être réactif et imaginatif en termes d’offre et de présentation ; réadapter le point de vente en collant aux tendances du marché. C’est notre vitesse d’adaptation qui fera la force du réseau » conclut le Directeur général.
La vidéo de démonstration du site marchand
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