En opérant sa réorganisation structurelle l'an dernier avec l'intégration de nouveaux locaux à Villeurbanne, la centrale de référencement réaffirme son empreinte génétique : fédérer et rassembler ses 3 réseaux autour d'une stratégie où la proximité et la synergie des compétences sont de mise.

Par Sandra Nicoletti

« Indépendance, proximité et performance ». Voilà qui résume la stratégie de Concerto en quelques mots. Des valeurs qui ont toujours été à l’honneur depuis la création de la centrale de référencement en 2005 et qui font figure de porte-drapeau aujourd’hui, avec la réorganisation de la centrale, entamée en mars 2011. « L’objectif était de se rapprocher géographiquement de nos plates-formes afin de mieux servir nos adhérents, mais également d’anticiper l’avenir avec une nouvelle dynamique» résume Arnaud Chassaing, Directeur marketing de Concerto.
L’organigramme prend également une nouvelle forme avec Jean-Christophe Nicodème (photo ci-contre), Dirigeant de la plate-forme Ronzier depuis 2 ans, qui vient d’être nommé au poste de Président de Concerto. Pascal Bruere Directeur de la centrale pilote le pôle Achats. Il est secondé sur la partie opérationnelle par 3 chargés de référencement : Eric François pour la partie Encastrable et Meubles cuisine, Sébastien Nougein pour le PEM et Chauffage, et Maud Rissoan en charge du GEM et de l’EGP. Arnaud Chassaing, Directeur marketing, est secondé par Cécile Lautard en charge des supports de communication, tandis que Frédéric Matile assure l’animation réseaux et le bon déploiement des actions sur le terrain. Jeniffer Capre s’occupe quant à elle de la comptabilité. Un poste de webmaster a également été créé afin d’optimiser la gestion de la base de données. A ce sujet, un responsable du système d’information sera prochainement nommé et constitue l’un des enjeux majeurs de Concerto en 2012. « L’objectif est bien d’optimiser et fiabiliser les outils à destination des plates-formes. A terme, le système informatique sera unifié et permettra une mise à disposition des données tarifaires et produits pour l’ensemble de nos plates-formes », assure le Directeur marketing.
Avec 27 plates-formes indépendantes et plus de 1 400 adhérents répartis sous 3 entités (Copra, Axtem et Cuisinov), l’uniformisation du système informatique apparaît comme incontournable, tant en terme de centralisation de l’information que de développement d’outils. Toutefois, la personnalisation des services proposés aux adhérents reste de mise avec des solutions au niveau local, mais toujours dans le respect de la charte nationale.

Refonte des sites Internet
La personnalisation sera également de mise sur les sites Internet des enseignes Copra et Axtem, non seulement au niveau de la communication mais aussi de l’offre. Cela permettra à chaque adhérent de mettre en avant ses spécificités, et au consommateur d’être en lien direct avec son magasin de proximité, et non plus seulement avec une enseigne. La partie institutionnelle et nationale sera gérée par l’enseigne et la partie magasin directement actualisée par l’adhérent lui-même, selon les informations qu’il souhaite diffuser. « L’adhérent pourra de cette manière valoriser la prestation de services et mettre en avant des opérations commerciales » ajoute Arnaud Chassaing. La nouvelle mouture des sites Axtem et Copra sera visible sur la toile dans les prochaines semaines. « Nous cherchons toujours à profiter de la convergence d’objectifs et de moyens pour apporter des réponses efficaces, mais tout en respectant l’identité des réseaux ».

Copra fête ses 20 ans
Pour son anniversaire, l’enseigne au phare revêt les couleurs de ses 20 ans sur l’ensemble des actions de communication, dont le site Internet, afin de mettre en exergue les valeurs fortes de l’enseigne. Le fil rouge : « 20 ans dans votre vie ».
« 20 ans c’est avant tout un cap symbolique riche de moments forts, de réussites, mais également de promesses pour l’avenir. Nous profiterons de cet évènement pour rythmer et dynamiser nos actions » se réjouit Arnaud Chassaing. Les prospectus arboreront chacun la thématique anniversaire, avec des opérations promotionnelles tout au long de l’année. La pub TV reste également d’actualité pour la quatrième année consécutive, avec deux vagues sur France Télévision, au printemps et en fin d’année. De plus, l’enseigne travaille sur un système de soutien à la communication au niveau local, qui permettra notamment de préconiser les médias les plus pertinents en fonction des départements. Et enfin, point d’orgue de cet anniversaire, le congrès Copra en septembre prochain, « une parenthèse magique et festive » assure-t-on en interne.

Axtem mise sur le webmarketing
Après le succès de l’opération l’an dernier, le réseau remet à l’honneur « Les mercredis d’Axtem », un mercredi sur deux, avec une promo sur un produit en magasin et un jeu en ligne. « Cette opération dynamise et fait vivre la stratégie webmarketing, avec comme socle les réseaux sociaux », précise le Directeur marketing. « Elle permet de fidéliser et conquérir de nouveaux clients par le biais d’un canal moderne, interactif et à moindre frais. C’est un système malin ! ». Les adhérents ont la possibilité de communiquer sur leurs nouveautés et promotions en cours, directement sur les pages Facebook d’utilisateurs ciblés : entre 25 et 60 ans, géolocalisés dans les villes où il y a des magasins Axtem et 50 km autour de celles-ci. L’objectif est ainsi de créer du trafic en magasin et favoriser la proximité. Les magazines et guides restent au programme avec notamment 3 éditions de l’Axtem Mag et 3 Axtem Choc dans l’année et des animations dans les points de vente. Et au mois de mai, le congrès annuel de l’enseigne portera ses adhérents en Crête, pour un voyage de réflexion et d’échange dans un cadre convivial.

Cuisinov fait peau neuve
En 2012, le label de cuisinistes qui compte désormais 860 adhérents va rajeunir son image. Refonte totale du site Internet, opérations de communication plus « punchy » et ponctuelles, identité graphique plus actuelle : rien n’échappera au relooking. Pas même le catalogue annuel à paraître au moins de juin. Pour sceller ces actions, des Rencontres Cuisinov seront de nouveau organisées en décembre 2012 autour d’ateliers « fédérateurs, interactifs et originaux » conclut le Directeur marketing de Concerto.

Concerto en quelques chiffres
Création en 2005
27 plates-formes logistiques indépendantes
2 enseignes de ménagistes : Copra et Axtem
1 label de cuisinistes : Cuisinov
1 marque de meubles de cuisines : Zelig
Plus de 1 400 adhérents : 350 Copra, 250 Axtem, 860 Cuisinov
120 animateurs de réseaux sur le terrain