Eric Shorjian
Alors que l’on a du mal à cerner la stratégie de certains acteurs de l’hypermarché dans le domaine du non-alimentaire, chez Auchan, cela a le mérite d’être clair ! Malgré la crise, le secteur de la « vente d’équipements » qui génère 10% du chiffre d’affaires (34 millions d’articles vendus en 2011) est plus que jamais considéré comme « l’un des plus attractifs de l’hypermarché » selon Flavien Dhellemes. Directeur Produits « Vente d’Equipement » Auchan, il est à la tête de l’équipe de 90 personnes en charge des achats et du marketing de ce secteur à la centrale de Villeneuve d’Ascq.
Dans le langage interne Auchan, la terminologie « vente d’équipement » désigne un des secteurs non alimentaire de l’hypermarché. Il rassemble cinq rayons : multimédia, téléphonie, image, nomade et électroménager. Sur ces marchés, Auchan entend se positionner sur les items suivants : large choix complété par la gamme dite « XXL » de Auchan.fr, prix compétitifs, services couvrant les attentes, et surtout une expérience magasin avec le produit en démonstration, accompagnée par des conseillers. Dans ce contexte, la qualification de la force de vente est garante de l’expérience du client en magasin. C’est pourquoi, avec l’aide des acteurs majeurs de ce marché, Auchan organise depuis plusieurs années son « Salon de la Découverte Produits ».
Pour la direction de l’enseigne, la manifestation revêt plusieurs enjeux : réussir la fin de l’année, l’une des périodes stratégiques en vente d’équipements, affirmer son statut en tant que professionnel de la vente d’équipements et rappeler son engagement dans la vente d’équipements auprès des équipes, des partenaires et du public.
La 9ème édition vient de se tenir à Eurosites Dock de Paris du 4 au 11 octobre. Elle a rassemblé les principaux intervenants du marché et fournisseurs Auchan par thématiques et rayons sur une surface d’exposition de 1 600 m2. 50 fournisseurs du secteur «vente d’équipement (sur un total d’environ 350) représentants environ 70% du chiffres d’affaires étaient présents.
Les marques avaient l’espace nécessaire pour exposer leurs produits et en présenter les nouveaux usages, nouvelles fonctions et nouvelles technologies. Les conseillers Auchan sont rassemblés par groupes d’une dizaine de personnes pour permettre une meilleure expérience. Ils suivent un parcours pour rencontrer chaque fournisseur de leur rayon pendant environ 30 minutes. Ils découvrent de nouveaux produits qu’ils ne connaissent pas, apprennent leurs caractéristiques, leur valeur ajoutée et leur intérêt.
Prendre la place du client en vivant une expérience produits
Pour le conseiller Auchan, ce rendez-vous de formation est l’occasion d’obtenir les réponses à ses questions et de prendre du recul par rapport à son métier. C’est aussi l’occasion pour le conseiller de prendre la place du client en vivant une expérience produits. Il peut essayer des produits qu’il ne connaît pas encore. Au-delà de l’argumentaire de vente, il s’agit de comprendre et d’être persuadé par le produit, pour ensuite accompagner le client à exprimer son besoin.
Pour l’enseigne Auchan, ce salon est aussi un moment privilégié tant pour motiver les équipes à une période clé de l’année, que pour démontrer aux fournisseurs et partenaires la pérennité de leur relation commerciale avec l’enseigne. C’est un moment de rencontres et d’échanges en dehors de la négociation. Le salon est ouvert six jours de 9H à 17H. Chaque magasin est libre d’inscrire ses équipes pendant un ou plusieurs jours pour les former aux produits d’un ou plusieurs rayons. Articulée entre visite des stands fournisseurs, échanges avec les acheteurs et présentations en plénière, la formation a lieu de 10H à 12H30 et de 13H30 à 17H. Des temps de pause sont prévus, notamment pour le déjeuner, mais également pour visiter des stands en accès libre, c’est le cas des stands accessoires.
Blanc, Brun, Multimédia : développer aussi les marques pointues
Cette année sur le salon Auchan, l’accent était particulièrement mis sur la volonté de démocratiser la musique sans-fil, avec notamment la mise en avant de toute la gamme Fidelio de Philips. Bien sûr, la majorité des marques généralistes étaient présentes, mais pour affirmer un rôle de spécialiste, Auchan avait également convié des marques très pointues telles que GoPro, par exemple, implantée dans 60 magasins de l’enseigne.
En Multimédia, neuf fournisseurs ont présenté leurs nouveautés. Et de nombreux PC étaient en démonstration dans le cadre de l’arrivée de Windows 8. Les nouvelles tablettes numériques, annoncées sur les derniers salons professionnels étaient aussi dévoilées. A nouveau partenaire d’Auchan, Apple n’était pas par contre présent, la marque à la pomme, préférant former les équipes de l’enseigne au travers de sa propre université.
Une large part de la formation était également consacrée à l’impression et à l’accessoire, les participants ont découvert notamment une implantation magasin de connectiques et cartouches d’encre. En Téléphonie, cinq opérateurs et cinq constructeurs ont exposé leurs produits aux vendeurs. En convergence avec le multimédia ce sont évidemment les smartphones et les offres tout-en-un cumulant internet, télévision et téléphone qui étaient à l’honneur. L’accessoire n’était pas laissé de côté avec un stand rassemblant deux fournisseurs autour des oreillettes, coques, étuis, ou encore écouteurs. Les spécialistes de l’image et de la photographie ainsi que les opérateurs étaient installés sur l’espace image & nomade où la Smart était également mise à l’honneur.
Enfin l’Electroménager, (marché sur lequel Auchan détient environ 5% du marché national) était illustré par sept stands à thèmes : aspirateurs & micro-ondes, cuisine, beauté, fin d’année, froid, lavage et bar à café, rassemblant quinze fournisseurs.
