"Séverin a le droit de monter en gamme", déclare son Directeur France Jean-Paul Gross. Alors que la marque allemande de petit électroménager s'apprête à dévoiler sur le salon IFA Berlin 2011 une grande innovation dans le domaine du café, l'équipe Française se mobilise pour gagner des parts de marché et développer sa notoriété dans l'hexagone.

De gauche à droite : Jean-Paul Gross, Dirigeant Severin France, Julien Schmuck, Responsable Marketing France, Andrea Winkler, Responsable Marketing International.

Par Eric Shorjian

A l'origine, Severin est une société familiale allemande crée il y plus d'un siècle (1892) dans la petite ville de Sundern en Rhénanie-du-Nord-Westphalie. C'est là qu'à l'époque, un forgeron du nom d'Anton Severin fonda une usine de transformation des métaux reconvertie dans la production de petits appareils électroménagers à partir des années 50. Aujourd'hui comme la plupart des marques de petits appareils ménagers, Severin réalise l'essentiel de sa production en Asie. Son implantation industrielle en Chine remonte à 1995 avec l'ouverture d'un site de production à Shenzen. En 2005, une deuxième unité de 50 000 m2 à Panyu possédant son propre service de R&D est venue compléter la première. Directement placées sous l'autorité de la direction allemande, les deux infrastructures chinoises fonctionnent suivant les mêmes procédés que ceux en place à Sundern.

Capitaliser sur le savoir-faire et l'image du « Made in Germany »

Outre ce déploiement, le groupe toujours familial et non-coté conserve un présence forte à Sundern. Environ 25% de la production du groupe y est encore réalisée. Pour ses dirigeants « le maintien de la production en Allemagne est un facteur clé du succès de Severin. Les nouvelles infrastructures permettent de préparer jusqu'à 1 400 commandes par jour, répondre avec souplesse aux demandes du marché, renforcer l'expertise de fabrication et préserver la compétitivité ».

Situé sur environ 7 000 m2, le site allemand abrite une chaîne de production, une plate-forme de stockage d'une capacité de 36 000 palettes et depuis 2004 un show-room de 600 m2. C'est ici qu'est assurée la fabrication des produits historiques de la marque : les machines à café mais aussi les barbecues électriques lancés en France au printemps 2011 .

Le site regroupe également le centre de logistique, un bureau d'études, ainsi que les services R&D qui disposent de leur propres laboratoires de tests. Design, mécanique, électronique : toutes les compétences nécessaires à la réalisation et au développement des nouvelles gammes sont maintenues ici. Un peu plus de 350 personnes travaillent à la production en Allemagne. Son gros atout, c'est d'être une usine très flexible qui travaille avec un réseau de sous-traitants situés dans un proche rayon. L'usine produit environ 2 500 machines à café/jour soit entre 600 000 et 700 00 par an. Depuis 1995, cette usine fabrique également des barbecues. 390 000 grills et barbecues sortent d'ici chaque année.

L'autre grosse activité du site, c'est le stockage et le contrôle des produits. La majeure partie de la production des usines du groupe transite par ici. Une plate-forme de stockage en hauteur d'une capacité de 36 000 palettes permet de gérer les expéditions des marchandises a tous les clients de la distribution. C'est aussi ici que sont effectués les contrôles des appareils mais aussi des emballages.

« Petit Déjeuner & Café » au coeur de l'activité

Sur le marché du petit électroménager, Severin se positionne comme une marque généraliste ayant une offre large (plus de 200 produits). Son territoire : des produits riches en couleur et un bon rapport qualité/prix rendant les produits accessibles à tous. Le crédo de la marque est clair : « rendre l'esthétique et la performance accessibles au plus grand nombre quels que soient les types de budgets». Le secteur « Petit Déjeuner & Café » est au coeur de l'activité. Il représente entre 40% et 45% de son chiffre d'affaires. En terme de machines à café, Severin entend se positionner comme une marque généraliste capable d'occuper tous les niveaux de gamme. Depuis des années, la marque est très réputée pour ses cafetières filtres. Récemment, Severin lançait la Caprice KA 5700. Se présentant comme une « véritable alternative au diktat de la capsule », cette machine à café de fabrication allemande, se distingue notamment par sa technologie exclusive Vapotronic brevetée. Jean-Paul Gross n'y va pas par quatre chemins : selon lui c'est « la meilleure cafetière filtre du monde » .

Aujourd'hui, la marque joue plus jamais la carte de la montée en gamme et du design. C'est clairement visible sur la toute nouvelle gamme « Style » qui vient d'être lancée en juin 2011. Elle compte pas moins de 12 nouveautés (3 cafetière filtres, 3 grille-pain automatiques, 3 bouilloires sans fil, 3 cuiseurs à oeufs) travaillées dans des formes graphiques originales et un traitement bicolore des plus réussis (noir-lilas, noir-rouge, noir-argent). Une esthétique primée d'ailleurs par un prix du design « Plus X Award » en mai 2011 (voir photo produit ci-dessus). Severin va clairement continuer dans cette voie de montée en gamme. La présentation sur IFA Berlin 2011 d'un robot-café très innovant avec plusieurs brevets est notamment évoquée

France : doubler le CA à moyen terme

En 1992, la France fut le premier pays à accueillir une filiale étrangère pour représenter la marque Severin. Le siège se situe à Obernai en Alsace. En 2011, Severin France devrait réaliser un chiffre d'affaires de 16 millions d'euros selon Jean-Paul Gross en charge des activités dans l'hexagone. A moyen terme, celui qui a crée la filiale se fixe comme objectif de doubler le CA. Pour y arriver, il va pouvoir compter sur les nouveautés que le groupe va continuer à lancer. Mais la marque va devoir également faire progresser sa notoriété. Cela tombe bien : c'est devenu une des priorités de la maison-mère allemande. En France, Severin a déjà revu ses Relations Presse pour plus d'efficacité et travaille sur ses opérations promos plus impactantes. L'activité de Severin France devrait également profiter de sa présence sur un nouveau marché : celui des cartouches et carafes filtrantes. Suite à un accord de distribution mondial annoncé au niveau du groupe en 2010, Severin va, en effet, désormais distribuer en France les produits de BWT, leader européen dans les domaines du traitement de l'eau basé en Autriche (450 M€ de CA).

Severin

Siège historique Sundern (Allemagne)

Date de création 1892

Activité Fabricant et distributeur d'appareils électroménagers

Catalogue 200 produits

Famille de produits Cafetières électriques, bouilloires, grille-pain, cuits-oeufs, barbecues, grills, raclettes, mixeurs, aspirateurs, fers à repasser, séche-cheveux, appareils de beauté...

Sites industriels Sundern (Allemagne); Shenzen & Panyu (Chine)

Effectif 2 600 personnes

Capacité de stockage 36 000 palettes sur le site de Sundern

Présence commerciale 80 pays