À première vue, l’accroche tient dans une tasse de café : chez Home Ground, à Charlotte Street, le flat white est proposé à 1,17 livre. Un tarif inhabituel à Londres, mais surtout soigneusement calculé par Sage. Il correspond au coût estimé de la préparation à domicile d’une boisson équivalente, en intégrant la machine, les grains et le lait sur deux ans.
Derrière le prix se cache donc une démonstration commerciale. Le consommateur entre pour un café et découvre la proposition de valeur des machines Sage : reproduire chez soi une expérience proche de celle d’un barista. « Les gens ne tissent pas de lien avec une machine à café, ils tissent un lien avec le café... », résume David Gubbin, président EMEA de Breville Group Limited, entreprise multinationale australienne qui conçoit, développe et vend du petit électroménager pour la cuisine sous plusieurs marques (Sage mais aussi Breville, Baratza, Lelit). Toute la logique de Home Ground part de là.

Media, studio, outil de formation et support au e-commerce

Ici, l’enjeu n’a pas été pas simplement d’ouvrir une nouvelle boutique. Démonstration produit, vente, masterclasses, événements, formation des distributeurs, relations presse, création de contenus ou encore ventes en direct sur TikTok et YouTube : Home Ground est pensé comme un espace capable de remplir plusieurs fonctions selon les heures et les jours.
Le lieu est donc volontairement modulaire. Signalétique interchangeable, écrans numériques, cuisine mobile dédiée à la production de contenus. Toute la configuration peut évoluer rapidement en fonction des usages.
Cette flexibilité répond aussi à une logique économique. Les périodes de moindre fréquentation physique, notamment en début de semaine, peuvent être consacrées aux consultations vidéo, aux lives, aux tournages ou à la formation. Lorsque le trafic augmente, le lieu retrouve davantage sa fonction de showroom et d’espace communautaire. 

Réunir activation terrain, expérience de marque et engagement digital

Cette dimension est au cœur du travail réalisé avec Stellar Global, agence britannique spécialisée dans le marketing expérientiel et intégrée depuis deux ans au groupe français Marvesting. « Les périodes où la fréquentation en magasin est plus faible offrent l'occasion de produire du contenu, d'organiser des diffusions en direct ou d'interagir avec les clients en ligne, tandis que les journées de grande affluence se prêtent davantage aux expériences en présentiel et aux événements communautaires », explique Emma Ede, CEO de Stellar Global.
Home Ground illustre ainsi la transformation engagée par Marvesting. Né il y a une vingtaine d’années sous le nom d’Impact Sales and Marketing, le groupe s’est développé par acquisitions en France et en Europe, notamment avec Stellar et Field Sales Solutions au Royaume-Uni.
Son ambition est désormais d’aller au-delà de ses métiers historiques (animation commerciale, merchandising et forces de vente externalisées) pour concevoir des dispositifs capables de réunir activation terrain, expérience de marque et engagement digital. 

Aujourd'hui, Marvesting revendique 210 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025 et vise 250 millions d’euros fin 2026, avec une nouvelle expansion prévue dans les pays nordiques. Il opère aujourd’hui dans dix pays européens et accompagne plus de 450 marques. Stellar occupe une place stratégique dans cette évolution. Son expertise expérientielle doit désormais irriguer les différentes filiales européennes de Marvesting. Emma Ede a d’ailleurs rejoint le comité de direction du groupe avec cette mission. Pour Stellar et Marvesting, Home Ground constitue autant une référence client qu’un démonstrateur de leur propre stratégie. Le groupe français veut désormais convaincre les marques qu’un partenaire de « field marketing » peut intervenir bien en amont de l’exécution en magasin, jusqu’à la conception d’expériences retail capables de fonctionner à l’échelle européenne.

Garder l'humain au cœur du commerce hybride

Home Ground traduit également une conviction partagée par Sage et Marvesting : digitaliser le parcours d’achat ne signifie pas supprimer l’expertise humaine. Le constat est particulièrement pertinent pour les produits premium nécessitant explication et démonstration. Sage a développé des consultations vidéo individuelles, des démonstrations virtuelles, des masterclasses et des ventes en direct. Les contenus produits sur place peuvent ensuite être réutilisés sur différents canaux.

Selon les données communiquées par Marvesting sur l’ensemble de ses dispositifs clients, l’intégration d’experts en direct dans le parcours digital peut générer des taux de conversion jusqu’à cinq fois supérieurs. Les consultations vidéo peuvent également conduire à des paniers moyens jusqu’à trois fois plus élevés, tandis que l’accompagnement par des experts peut réduire les retours produits jusqu’à 40 %. « Les consommateurs d'aujourd'hui sont submergés d’informations. Le véritable défi réside dans la fatigue décisionnelle », analyse Jean-Dominique Castellani, PDG de Marvesting.

La technologie vient donc épauler le vendeur plutôt que le remplacer. Sage utilise notamment l’IA pour qualifier et orienter certaines conversations de son service client, avec l’objectif de libérer les équipes des demandes répétitives et de leur permettre de se concentrer sur le conseil, la démonstration et la vente. Cette évolution fait aussi émerger un nouveau profil d’ambassadeur de marque. Chez Home Ground, les équipes doivent pouvoir passer de la démonstration physique au live vidéo, de la formation client à la création de contenus. Une polyvalence appelée à devenir centrale dans les nouveaux dispositifs de vente premium, estime-t-on chez Marvesting. 

Un lieu ou Sage vends une expérience café et pas seulement une machine

Home Ground s'inscrit enfin dans une stratégie plus large de Sage autour de l'univers du café. Le fabricant cherche à maîtriser davantage l’expérience après l’achat de la machine. C’est notamment la fonction de Beans.com, sa marketplace consacrée au café en grains, qui référence une sélection de torréfacteurs et organise l’expédition directe de cafés frais au consommateur.

L’enjeu est aussi commercial que serviciel. Il faut savoir que l’utilisation de grains trop anciens ou mal adaptés peut dégrader le résultat en tasse et conduire le consommateur à remettre en cause sa machine. En intervenant sur le choix du café et sur la formation à son utilisation, Sage cherche donc à améliorer l’expérience, renforcer la fidélisation et prolonger la relation avec le client. La marque raisonne ainsi moins en termes de vente d’appareils qu’en termes de résultat final : la tasse de café. Machine, expertise, formation et consommables deviennent les différentes composantes d’un même écosystème.

Un laboratoire avant Paris et Berlin ?

Londres sert désormais de terrain d'expérimentation à Sage. Si le modèle trouve son équilibre économique, la marque envisage de le reproduire ailleurs en Europe. Paris et Berlin figurent dans le plan, tandis que les Pays-Bas sont également étudiés.

Pour les acteurs du petit électroménager premium, Home Ground pose surtout une question plus large : quel doit être désormais le rendement d’un mètre carré commercial ?

Chez Sage, la réponse ne se limite plus simplement au chiffre d’affaires directement réalisé en magasin. Le même espace doit pouvoir générer des ventes physiques et digitales, du contenu, de la formation, de la fidélisation et de la communauté. Avec Home Ground, Sage ne cherche finalement pas tant à réinventer le magasin qu’à élargir son rôle. Un lieu physique qui vend, forme, produit du contenu et nourrit aussi le digital ? C’est probablement là que se joue une partie du prochain chapitre du retail premium.