Depuis la reprise du BHV Marais par la Société des Grands Magasins (SGM), fin 2023, les difficultés n'ont cessé de s'accumuler. L'arrivée controversée, en novembre dernier, de la première boutique physique française de Shein, géant chinois de l'ultra-fast fashion, puis le rachat in extremis des murs par le fonds canadien Brookfield, en janvier 2026, n'ont pas suffi à enrayer la spirale négative. Retards de paiement, départs successifs de marques et dégradation de l'activité ont progressivement fragilisé le grand magasin parisien. Dans ce contexte, la SGM, dirigée par Frédéric Merlin, a finalement décidé de céder le fonds de commerce du BHV Marais et de Parly 2 à l'équipe de direction actuellement en place, ouvrant une nouvelle page dans l'histoire de cette institution qui célèbre cette année ses 170 ans.

La fin de l’ère Merlin

Le projet de reprise est porté par Karl-Stéphane Cottendin, directeur général du BHV, entouré de Valérie Chaleyssin, directrice marketing, Medy Ty, directeur artistique, et Elodie Nho, directrice des ressources humaines. Les autres magasins du réseau BHV en région demeurent dans le périmètre de la SGM.
Pour mener à bien l'opération, Karl-Stéphane Cottendin a quitté la SGM et créé la SAS Kergence. Cette structure a vocation à accueillir au capital les salariés ainsi que certaines marques partenaires. Si aucun nom n'a été officiellement confirmé, Boulanger pourrait faire parti des investisseurs potentiels.

Nouveau cap sur les univers de la maison

La nouvelle équipe affiche une ambition claire : faire du BHV Marais le premier grand magasin parisien entièrement dédié à l'univers de la maison. « Bricolage, décoration, mobilier, luminaires, arts de la table, linge de maison ou encore loisirs créatifs constitueront les piliers du futur concept », a-t-elle annoncé. Symbole de ce repositionnement, la boutique Shein, dont l'arrivée avait suscité une vive polémique, devrait quitter les lieux au plus tard en décembre. Le groupe chinois tient toutefois à prendre ses distances avec les difficultés rencontrées par le grand magasin. « Nous relevons que des déclarations publiques concernant ce partenariat ont été faites sans consultation préalable de Shein », indique un porte-parole. La marque estime que cette collaboration expérimentale s'est déroulée « dans un contexte déjà marqué par d'importantes difficultés préexistantes au BHV Marais », rappelant notamment les travaux qui ont affecté plusieurs étages du magasin ces derniers mois.
L'enjeu pour le BHV Marais est désormais de reconstruire une offre forte sur les catégories historiques de l'enseigne, en particulier le bricolage et le culinaire, fortement affectés par le départ de nombreux marques.

Reconquérir la confiance des marques et les fournisseurs

Jusqu'à la fin de l'année 2025, les marques spécialisées dans la cuisson et les ustensiles de cuisine continuaient d'être gérées par les Galeries Lafayette. Leur passage sous la responsabilité directe de la SGM, conjugué aux retards de paiement et au manque de visibilité sur l'avenir du BHV, a précipité les premiers départs. Cristel a ainsi fermé son corner et retiré sa démonstratrice. Seuls quelques produits issus des stocks résiduels restent disponibles. Cookut maintient encore une présence avec une salariée à temps plein, mais son président, Laurent Ammeux, s'interroge sur la suite. Quant au rayon coutellerie, il est désormais entièrement déserté. Seules quelques marques d'arts de la table subsistent, aux côtés de Boulanger, dont l'offre est centrée sur le petit électroménager, la beauté et la santé.
Un directeur financier expérimenté doit prochainement rejoindre l'équipe afin de reprendre les fonctions supports et de sécuriser le redressement de l’enseigne. La nouvelle géographie du BHV Marais et un projet détaillé seront dévoilés à la rentrée de septembre. Brookfield, propriétaire des murs, s'est engagé à soutenir l'exploitation et à accompagner la transformation du site.

Vers un modèle de centre commercial premium ?

Selon plusieurs sources internes, les surfaces vacantes devraient progressivement être reprises par Brookfield plutôt que demeurer exploitées par la SGM. D'après un représentant de l'intersyndicale, environ 60 % des espaces seraient rétrocédés au propriétaire des murs, en échange d'une indemnité d'environ 15 millions d'euros destinée à soutenir l’activité. L'objectif serait de faire évoluer le BHV vers un modèle dans lequel les enseignes exploiteraient directement leurs surfaces en contrepartie du versement d'un loyer.
Précurseur de cette stratégie, le comptoir Boulanger, inauguré en 2018, occupe près de 900 m² répartis sur deux niveaux. L'enseigne y propose une offre dédiée au multimédia, à l'électroménager, ainsi qu'aux univers de la cuisine, de la beauté et de la santé. Son implantation actuelle, notamment l'espace multimédia installé au milieu du mobilier, serait provisoire. À terme, Boulanger devrait être relocalisé au rez-de-chaussée afin de bénéficier d'un emplacement plus stratégique. Dans le même esprit, l'enseigne de loisirs créatifs Rougier & Plé devrait prochainement faire son arrivée à proximité de la librairie, récemment transférée du deuxième étage au rez-de-chaussée. Au sous-sol, en revanche, les projets ont évolué : le primeur de proximité Cerise et Potiron a finalement renoncé à son implantation. Une offre d'épicerie fine devrait néanmoins lui succéder. Cette transformation marque un changement profond du modèle économique du BHV. À terme, l'établissement pourrait davantage ressembler à une plateforme multi-enseignes ou à un centre commercial premium qu'à un grand magasin traditionnel.