Neomag. Liebherr Distribution et Services France, filiale du groupe familial Liebherr, succède au 1er janvier 2024 à Eberhardt pour la distribution des gammes froid et conservation à travers sa Division Réfrigération et Congélation. Quelle stratégie globale comptez-vous adopter ?

Yan Martial. La stratégie de Liebherr France repose sur 2 axes. Le premier est de faire de la croissance, en créant de la valeur pour nos consommateurs, nos distributeurs et pour notre groupe. Et le second, c'est d'investir sur le marché pour faire de Liebherr, de manière incontournable, l'expert reconnu du froid auprès du consommateur et auprès de la distribution. La distribution, je pense que cela est acquis. Pour le consommateur, nous sommes convaincus qu’il y a plus d’intensité à mettre en œuvre.

 "L'ouverture des bureaux de la division a été une étape clef » 

Neomag. En 2024, la division Réfrigération et Congélation dispose de nouveaux bureaux ?

Yan Martial. C'est en effet une nouvelle étape pour l'entreprise et elle est importante. Il faut savoir que nos équipes ont commencé d'abord à travailler ensemble, mais à distance. Depuis le 13 novembre 2023, nous disposons de locaux refaits à neuf. L'ouverture des bureaux a été un moment fort. Nous sommes situés dans la métropole strasbourgeoise, proche de Entzheim. Cela nous a permis d'intégrer 50% de notre personnel qui travaillait chez Eberhardt, l'autre moitié venant d'autres horizons professionnels.

Nous souhaitons avoir un esprit dynamique, un peu start-up, qui construise un collectif fort, à l’image de l’esprit familial du groupe. Nous avons aussi conçu un show-room qui se veut efficace, avec une capacité à recevoir nos partenaires mais aussi à réaliser des tournages, des sessions de e-learning...

Neomag. Jacques Spicker, vous êtes arrivés mi-août 2023 chez Liebherr Electroménager. Pouvez-nous décrire votre mission et l'organisation commerciale mise en place ?

Jacques Spicker. Je suis en effet directeur commercial pour le département Consumer, qui concerne les produits destinés au grand public. J’ai une homologue pour les appareils professionnels qui est Raphaelle Picq. Ma mission est simple : elle consiste à déployer notre stratégie et notre politique commerciale auprès de la distribution.

Pour cela, nous disposons de deux KAM (Key Account Manager) pour accompagner nos grands comptes et d'une force commerciale pour les revendeurs composée de deux Directeurs Régionaux et 20 commerciaux, soit 25% d’effectifs supplémentaires. Le parti pris est d'être l’expert référent en préservation et nos équipes doivent maitriser tous les canaux de distribution sur le secteur. Elles visitent donc l'ensemble de nos partenaires revendeurs, grossistes, GSS, cuisinistes, avec une proximité très renforcée.

"Pour travailler avec Liebherr, ce contrat (distribution sélective) est indispensable, que ce soit de manière directe ou indirecte."

Neomag. EspritMeuble 2023 a été votre premier rendez-vous avec la distribution. Que vous disent-ils ?
Jacques Spicker. Déjà nous avons été très satisfaits de la fréquentation, avec des visiteurs impliqués. Nous avons rencontré également des revendeurs qui ne travaillaient pas directement avec Eberhardt, et qui ont besoin d'explications plus précises. Beaucoup de questions nous sont posées. "Comment va être distribuée la marque ?", "Qu'est-ce que cela va changer pour nous ?". Nous leurs avons expliqué notre contrat de distribution sélective, ce qu'il implique.

Pour travailler avec Liebherr, ce contrat est indispensable, que ce soit de manière directe ou indirecte. Il engage de manière très stricte les deux parties, Liebherr et notre partenaire, et s'inscrit dans une relation de partenariat forte, basée sur la fiabilité et la confiance. Enfin, ce sont les innovations Liebherr qui ont aussi été au cœur des questions sur le salon et de ce côté-là 2024 est une année riche pour le groupe.

Neomag. Justement, quelle innovation a retenu plus particulièrement leur attention sur ce salon ?
Jacques Spicker. Compte-tenu de la fréquentation de clients cuisinistes, ce qui a notamment retenu leur attention c'est l'OpenStage, notre réfrigérateur intégrable avec ses tiroirs présentoirs coulissants, qui démontre notre savoir-faire et notre capacité à innover sur nos segments produits. Sur la pose libre, c'est la technologie BluRox qui a retenu l’attention. Nous sommes aujourd'hui capables de mettre sur le marché un congélateur en classe B, avec une technologie d’isolant de rupture : la perlite.

Une autre proposition très appréciée et qui est une première sur le marché, c'est le design BlackSteel Interior, qui habille élégamment l’intérieur de l’appareil en parfait coordonné avec l’esthétique pure extérieure - avec un sens du détail qui est notre marque de fabrique sur les finitions des clayettes et tiroirs par exemple. D'une part, c'est un élément différenciant dans un linéaire et, d'autre part, à l'ouverture de porte, cela permet de montrer autre chose que du blanc. C'est une esthétique qui s'intègre très bien dans un grand nombre de cuisines.

Et pour finir, l'ouverture automatique AutoDoor, déjà présente l'année dernière, qui séduit les cuisinistes qui font du haut de gamme et veulent des cuisines totalement intégrées, sans poignées avec un véritable bénéfice d’usage pour le consommateur...

Neomag. Comment voyez-vous évoluer le marché en 2024. Pensez-vous que le fait d'être une marque premium vous "protège" ?
Yan Martial. D'abord, nous avons l’opportunité d'avoir des indicateurs fournis par les branches construction de Liebherr pour nous éclairer sur les possibles dynamiques futures. Nous voyons se profiler un marché qui va être sous pression.

Nous avons aussi, je pense, une dynamique depuis le Covid qui va évoluer. Là où nous avions une valeur qui progressait plus vite que le volume, on peut potentiellement se retrouver dans un marché où le volume sera sans doute égal mais où la valeur pourrait subir une courbe inverse. Nous avons aussi cette particularité en France d’un poids très fort des marques distributeurs qui de facto limite l'accès à une partie du marché pour les marques.

Maintenant, ce qui fonctionne dans les périodes difficiles ce sont plutôt les segments d’access prix et les segments premium de montée en gamme. Chez Liebherr, notre ADN c'est le haut de gamme et nous resterons sur ce positionnement pendant les décennies à venir en proposant des produits de haute qualité dotés d’innovations durables.

Nous sommes attentifs à ces dynamiques tout en étant confiants, car nous avons des innovations cohérentes pour chaque besoin consommateur et durables, rendant l'achat de nos appareils perçu plus comme un investissement et qu’une dépense.

Nous pouvons nous appuyer sur une combinaison de valeurs d'usage de nos produits qui nous est propre : best in class en performance énergétique et sonore, favoriser le manger mieux et plus sain, lutter contre le gaspillage, leader sur la durabilité, Notre mission dès aujourd’hui et d’accompagner nos partenaires distributeurs pour leur faciliter la prescription de nos produits et contribuer à continuer de créer de la valeur ensemble sur le marché.

Neomag. Vous ne descendrez donc pas en gamme pour maintenir les volumes ?
Yan Martial. 

Notre objectif est de développer une croissance solide, pérenne et créatrice de valeur. Nous ne ferons jamais de compromis sur la qualité des produits. Nous produisons 80% de nos composants en interne et en Europe, ce qui a un coût mais qui est nécessaire pour proposer une qualité produit et des innovations que l’expert de la préservation que nous voulons rester se doit de proposer. Notre objectif est de donner le meilleur produit à nos partenaires et de contribuer au développement de leur chiffres d’affaires en étant un levier de montée en gamme pertinent. Nous avons un atout : la force de notre marque. L'enjeu va être de communiquer plus activement vers les consommateurs, en direct et en collaboration avec nos partenaires distributeurs. C’est ce duo gagnant et vertueux qui permettra un développement des ventes et de continuer à écrire notre histoire d’expert du froid premium sur le marché français, marché stratégique pour le groupe.