Encore plus proche des consommateurs et un brin « impertinente », comme la définit Isabelle Malpel : la nouvelle identité de Cuisine Plaisir mise plus que jamais sur la proximité. Et la Responsable marketing de Findis, pour l’activité Maison & Bricolage d'expliquer : « L’idée est d’accompagner les familles au quotidien dans la préparation, la présentation et la dégustation des 3 repas par jour, avec une approche de proximité, que ce soit avec les consommateurs, ou au travers des experts et des passionnés qui animent le réseau Cuisine Plaisir ». Des notions de passion et de plaisir que l’enseigne souhaite ancrer dans sa lecture de marque, déployée progressivement dans les magasins. Et cela passe d’abord par un recentrage de l’offre, pour valoriser les métiers-cœur de l’enseigne que sont la cuisson, les ustensiles de cuisine, la préparation culinaire, la pâtisserie, l’œnologie, le petit-déjeuner et la table. « Cuisine Plaisir est une histoire de commerçants de quartier, qui ont évolué avec la société. La plupart étaient droguistes ou spécialistes d'art de la table et vivaient entre leur boutique et la place du marché. Ils ont construit leur réputation sur l’écoute, leur expertise et leur capacité à se réinventer, notamment par le biais de la cuisine. C’est cet ADN que nous souhaitons mettre en avant dans nos communications » précise Isabelle Malpel.

Une approche de bon sens et de connaissance du métier

L’idée de cette plateforme de marque n’est pas de repenser l’identité graphique de l’enseigne. Il n’est donc pas question de nouveau concept magasin, mais plutôt de clarification et de normalisation de l’approche, pour renforcer les fondamentaux qui font le succès de l’enseigne.
Elle contribue également à impulser de nouvelles orientations pour le réseau, qu’il s’agisse de référencement, d’évolution des gammes et donc, de messages autour de ces univers. Ces métiers-cœur constituent justement le fil rouge de la communication de Cuisine Plaisir, avec un plan à 360°. « Notre signature "Le Chef, c’est vous" résume ce que nous sommes. Nous nous adressons à des consommateurs qui ne sont pas des professionnels et, pour autant, nous leur apportons des solutions qui rendent cela accessible », ajoute la Responsable marketing. Les aspects d’accessibilité, de générosité à travers les conseils, de gourmandise via les produits, ou encore de passion sont ainsi déclinés sur les différents supports, en physique comme en digital, avec un ton volontairement décalé et humoristique, notamment sur les réseaux sociaux, Instagram en tête.

Trouver le juste équilibre entre papier et digital

Quel que soit le support, l’équipe Marketing et Communication s’attelle à proposer des contenus différenciants, pour se rapprocher toujours plus des consommateurs. Ainsi, plutôt que de se limiter aux seules promotions, les prospectus font également la part belle aux nouveautés et à la saisonnalité des produits. Les catalogues proposent quant à eux des contenus qualitatifs avec des recettes, des astuces, ou encore des portraits d’adhérents.
Dans la lignée de la Loi Climat et Résilience de 2021 qui vise à réduire la distribution de prospectus non adressés d’ici 2025, Cuisine Plaisir accentue la digitalisation, sans pour autant oublier la réalité du terrain. « Cuisine Plaisir a toujours eu un temps d’avance en matière de communication digitale et tous nos supports papier sont dématérialisés pour être accessibles sur le site cuisineplaisir.fr. Néanmoins, le papier reste un support très important pour les consommateurs et le meilleur moyen d’entrer dans leur zone de chalandise, la plupart du temps en zones périurbaines ou semi-rurales. Il s’agit de trouver le juste équilibre, en mêlant papier, digital, campagnes SMS, emailings, etc. », ajoute Isabelle Malpel.

Le réseau travaille par ailleurs sur les datas pour avoir des fichiers clients plus qualifiés et ciblés, et proposer des communications personnalisées à plus long terme. Le référencement digital est également un axe majeur chez Cuisine Plaisir et le réseau propose des packs complets pour aider les indépendants à améliorer leur visibilité en ligne, afin d’accroître le trafic en magasin.

Cuisine Plaisir, un réseau de passionnés

Avec près de 80 magasins répartis en France, l’enseigne a encore un large potentiel de développement, notamment dans certains départements qui restent à couvrir. Et l’expérience n’est pas forcément requise pour rejoindre Cuisine Plaisir. « Nous recherchons avant tout des personnes qui sont passionnées par l’univers cuisine et qui ont une réelle appétence pour la pâtisserie et tout ce qui tourne autour des arts de la cuisine », précise Mathieu Bacquet, Animateur du réseau Cuisine Plaisir. Les adhérents doivent également avoir un local de 90 m² minimum et respecter la charte graphique du magasin, ainsi que le plan de communication de l’enseigne. « Nous prônons la proximité avec les consommateurs, mais elle est aussi importante vis-à-vis des adhérents. S’agissant de magasins indépendants, nous sommes là au quotidien, avec nos commerciaux, pour les former et les aider à performer grâce à une palette d’outils très complète », ajoute l’Animateur de réseau.
Cette proximité vaut également pour le développement de projets au niveau national, avec le concours des adhérents. « Nous avons créé une commission de communication en début d’année, à laquelle prennent part un certain nombre d’adhérents. Cela nous permet d’avoir leur retour terrain, pour élaborer des communications en lien avec les attentes des consommateurs. Nous avons également mis en place une commission réseau, où les adhérents échangent sur ce que doit être Cuisine Plaisir et les produits à mettre en avant en magasin. C’est un vrai plus pour le réseau, assure Mathieu Bacquet. Cuisine Plaisir est une enseigne du Groupe Findis et bénéficie donc de son expérience des réseaux de magasins de proximité avec 1200 adhérents et plus de 13 000 commerçants indépendants qu’ils accompagnent. C’est un gage de sécurité pour les enseignes et aussi pour le développement de nouveaux projets ».

Isabelle Baury, une stéphanoise passionnée par son métier

Responsable du magasin Cuisine Plaisir de Saint-Etienne, en plein centre-ville, Isabelle Baury est à l’image des adhérents du réseau : passionnée et dynamique. C’est en décembre 2015 qu’elle rejoint le magasin, alors que le couple Fillion, propriétaire d’une droguerie depuis 4 générations, passe sous enseigne Cuisine Plaisir. « Dans leur boutique, Mr et Mme Fillion avaient un petit rayon consacré aux articles de cuisine et l’envie est venue de le développer. C’est ainsi qu’ils ont contacté le groupe Findis et qu’ils ont repris le local attenant à la droguerie. Aujourd’hui, ils développent ces deux activités en parallèle, la droguerie d’une part et Cuisine Plaisir d’autre part, où je travaille en tant que Responsable de magasin », explique Isabelle Baury. Aidée de deux employées, elle met tout en œuvre pour valoriser « la proximité et la convivialité, deux aspects chers aux propriétaires », ajoute la Responsable de magasin : « Cuisine Plaisir me propose les outils nécessaires à la visibilité de notre point de vente. Notamment par les catalogues, prospectus, réseaux sociaux, mais aussi avec la borne connectée qui nous offre un élargissement de gamme non présente en magasin, livrable en 48h partout en France. L’enseigne nous offre également un accompagnement personnalisé. Sur le plan merchandising, notre expert étudie les différents univers de produits et adapte leurs agencements par rapport à la configuration de chaque boutique tout en respectant la charte de Cuisine Plaisir. Sur le plan commercial, l'équipe de commerciaux et ADV sont disponibles et réactifs et toujours à notre écoute ».

Isabelle Baury n’hésite pas à se former seule, chez elle, pour multiplier les animations dans le point de vente, en plus de celles proposées par le réseau, comme lors de convention nationale qui vient de se tenir le 19 juin à Saint-Pierre-des-Corps (37). Des marques partenaires ont été associées à l’évènement pour faire découvrir aux adhérents les dernières nouveautés et les former.

De nature curieuse, elle aime transmettre et échanger sa passion. « Malgré les nombreux blogs et forums disponibles sur Internet, l’animation est le meilleur moyen de démontrer les produits. Les consommateurs aiment toucher et manipuler les appareils. Et c’est justement ce qui fait la force d’un magasin de proximité tel que Cuisine Plaisir » ajoute-t-elle. Enthousiaste et animée par son métier, elle participe également à la commission de communication du réseau, afin de partager son expérience du terrain, pour définir les messages du réseau au niveau national.