Benoît Petit-Damico. Depuis 2021, le groupe Severin a opéré un recentrage de sa stratégie, vers des produits à fabrication exclusive. Cette stratégie nous permet de montrer le savoir-faire de nos usines et de créer des produits performants dans le respect des traditions culinaires.

Dans cette même lignée, le groupe se concentre depuis début 2022 sur les produits à fort coefficient d’innovation, en privilégiant les matériaux plus durables tels que l’inox et l’acier, avec des solutions plus soucieuses de l’environnement. Cette nouvelle approche porte ses fruits, puisque les ventes sont en croissance continue depuis début 2023, au-dessus des performances du marché du petit électroménager.
En termes de positionnement, la marque évolue essentiellement sur les 2e et 3e quartiles, avec parfois un positionnement premium à l’image de nos barbecues électriques, et s’inscrit parmi les marques leaders du petit électroménager. Pour rappel, la totalité des gammes est signée Severin, avec des appareils exclusifs comme la cafetière filtre avec broyeur Filka et le barbecue électrique connecté Sevo. Une marque qui se distingue par le rétro éclairage LED bleu, présent sur nos gammes sans fil, et qui innove en permanence pour apporter design, praticité et performance.

Nous avons surperformé sur les familles barbecues et planchas, en dépassant nos objectifs de 18% en volume. Il s’agit d’un segment en forte progression, qui nous a permis de compenser la baisse des autres segments sur lesquels nous évoluons et qui a touché l’ensemble du marché. Après une année d’euphorie en 2021, en particulier pour le fait-maison (yaourtières, robots culinaires, etc.), 2022 s’inscrit comme une année de « correction », avec un recul de -8% à 30% selon les segments. Dans ce contexte, il était difficile de surperformer dans toutes les catégories, d’autant qu’à la baisse de la demande sont venues s’ajouter la forte hausse des matières premières et l’explosion du fret maritime.

Cette décision a été prise en 2020, mais depuis une petite année, le groupe a engagé une réflexion pour relancer une production en Europe, notamment en Grèce et au Portugal. Nous avons toutefois conservé des participations majoritaires dans des usines en Chine, avec nos propres sites de production et des moules qui nous sont propres, afin de nous assurer de l’exclusivité de nos produits.

L’outdoor est un business additionnel pour Severin, pour lequel nous nourrissons néanmoins de très fortes ambitions, avec l’objectif d’être leader européen du barbecue électrique d’ici 2025. S’agissant d’appareils électriques, ce segment est d’ailleurs à la frontière de l’outdoor et de l’électroménager. Mais il va nous permettre de développer la marque dans des réseaux additionnels, comme les circuits de bricolage et de jardinage, afin de faire découvrir la marque à une clientèle nouvelle. En ce sens, les JDC ont été une très belle opportunité de nous faire connaître auprès de ce circuit au potentiel formidable, avec des acteurs très différents.
Les JDC ont également été un moyen de renforcer la notoriété de la marque, en axant notre communication sur la fiabilité, la technologie et le design de nos produits. Pour l’occasion, nous avons d’ailleurs fait appel à Sébastien Misseri, notre cuisinier ambassadeur depuis 2022 et vainqueur de l’émission "Le combat des Régions" diffusée sur M6, pour organiser une série de dégustations durant l’événement.

Je crois très fort à la dimension conviviale du barbecue et les prévisions mondiales sont encourageantes avec des taux de croissance moyens de 4,92% jusqu’en 2027. En France, le marché du barbecue recule de 7% en valeur et de 13% en volume en 2022 selon GfK, mais le segment des barbecues électriques devrait prendre des parts de marché dans les années à venir. Cet équipement répond aux attentes actuelles en offrant une maitrise parfaite des cuissons et en limitant les fumées et les risques de surcuisson.
J’ajouterais qu’en matière de caractéristiques techniques, nous avons déjà un coup d’avance sur la concurrence avec nos barbecues Sevo. Présenté l’an dernier au Grand Prix de l’Innovation de la Foire de Paris 2022, Sevo (pour « Severin Evolution ») propose un niveau de performances jamais atteint. Nous parlons ici de barbecues premium, capables de griller jusqu’à 500°C, avec la possibilité –pour les modèles haut de gamme- d’être pilotés à distance via une application dédiée. A terme, nous prévoyons une distribution ciblée de nos gammes SEVO, avec la mise en place d’un contrat de distribution sélective, à l’instar de ce qui a déjà été mis en place en Allemagne.

La gamme barbecue/plancha est relativement complète et s’organise autour de 19 produits. Sur le segment Premium, nos barbecues Sevo se déclinent en 4 modèles, dont 2 sont connectés. Nous avons ensuite la gamme de barbecues Senoa, positionnée sur les 2e et 3e quartiles et composée de 9 modèles. Severin propose également 2 modèles de planchas et 4 grille-viandes.

La marque maintient ses investissements forts sur le segment du petit déjeuner au sens large, qu’il s’agisse de cafetière avec broyeur à grains, grille-pain, bouilloire, mais aussi chocolatière et cuit-œufs avec 3 finitions : inox, noir et rouge aluminium. Au sein de ce marché du petit déjeuner, le café constitue un axe majeur de développement, en atteste le lancement de Filka. Alors que le segment des machines à dosettes se tasse et celui des robots avec broyeur intégré est dominé par quelques acteurs haut de gamme, Severin propose la seule cafetière multi usage 5 en 1 avec broyeur à grains, proposée à 300 euros en distribution sélective. Les premières réactions sont d’ailleurs très favorables et le produit est déjà en rupture en Allemagne et en Scandinavie.
Le groupe développe également d’autres produits en Europe, comme des réfrigérateurs cubes avec des séries limitées vintage, des aspirateurs avec et sans sac au design exclusif, mais aussi des appareils de cuisson conviviale à l’image des raclettes et fondues.

Plusieurs lancements sont prévus cette année, à commencer par une batterie lithium ion qui sera proposée sur des batteurs, mini hachoirs et mixeurs plongeants. Nous avons également prévu le lancement de nouveaux barbecues électriques premium, avec une qualité encore améliorée, et la commercialisation d’appareils à raclette pour la fin de l’année, avec une technologie jamais vue.

En tant que fabricant expert en électroménager, fort de plus de 130 ans d’expérience, nous sommes convaincus que des produits robustes, durables et séduisants font la différence. La marque s’illustre d’ailleurs par la fiabilité de ses produits et par des taux de panne parmi les plus faibles de sa catégorie. Il faut savoir que sur le plan réglementaire et législatif, la France est considérée comme pionnière sur ces sujets, par rapport aux autres pays européens et ce sont des efforts supplémentaires à fournir pour la maison mère en Allemagne. Au cours du premier trimestre 2023, le groupe a mis en place un système de pièces détachées, avec un stock central en Europe.
En termes de résultats environnementaux, Severin travaille également sur le bilan carbone du groupe, que ce soit au niveau corporate ou logistique, avec une équipe dédiée. On peut notamment citer la refonte des packagings qui sont désormais en grande partie composés de carton craft, au lieu de cartons multicolores. Mais aussi l’ensemble de nos aspirateurs qui ont été testés en termes d’indice de réparabilité, avec des résultats en progression, ce qui nous permet de booster nos ventes sur plusieurs canaux.