L’année 2022 a plutôt été positive en termes de résultats pour Miele. « A fin septembre nous étions à + 5% en progression par rapport à 2021, alors que le marché du GEM est à - 4% à fin août. Nous avons notamment enregistré une bonne performance avec notre gamme G7000 chez nos partenaires cuisinistes » déclare Thomas Bourgeois, Directeur Marketing Miele France. Il faut dire que les marques qui occupent le segment du premium ont été moins impactées par la décroissance des marchés et l’inflation. Anne Geisert, Présidente de Miele France, précise toutefois cette bonne tenue du haut de gamme : « Ce qui a amené les clients à se porter vers des produits un peu plus chers, c’est aussi la prise de conscience qu’il y a des machines que l’on peut ne garder que 5 ans, et d’autres 15 à 20 ans. Plutôt que de parler uniquement de premium, il faut parler de cohérence de l’offre. Celle-ci doit être réparable, durable et servicielle. » Quant à la division professionnelle, qui représente 15% des ventes de Miele en France, la reprise des activités en restauration et hôtellerie a généré une croissance de 20%.

De la pandémie à l'inflation...

Si la pandémie et les confinements ont favorisé, en 2020 et 2021, les ventes d’électroménager, la période a été plus délicate en termes de production et de gestion des ressources humaines pour les marques. Une période durant laquelle Miele a été confrontée à des problèmes d’approvisionnement, aujourd’hui résolus, mais qui a pu permettre d’améliorer, ou de conforter, certains points. "Passée la phase de sidération, nous avons utilisé le temps laissé par le confinement pour former nos équipes, techniciens comme vendeurs", rappelle Anne Geisert. "Nous l'avons fait en digitalisant nos formations, en créant de nouveaux outils adaptés au télétravail, que nous avons inscrits au sein d'une charte signée par l'ensemble des employés. L'idée a été de parfaire les formations aux produits avant le rebond."
Un rebond des ventes qui s'est en effet produit et qui n'a pas été simple à gérer : "les deux années qui se sont écoulées n’ont pas été une promenade de santé," déclare Thomas Bourgeois. "Mais même quand nous avons eu des problèmes de disponibilités, nous sommes restés aux côtés de nos clients. Nous ne nous sommes pas cachés, nous les avons prévenus des difficultés et cela leur a permis d’anticiper les commandes."
Arrivé en juillet 2021 chez Miele France, Stéphane Chardon, Directeur Commercial, le constate sur le terrain : "tous les clients nous ont remercié pour notre disponibilité. Et le retour du contact client a été suivi par celui des commandes. Ce "fast restart", comme nous l'avions appelé, a été très bon pour Miele".

Le premium et la qualité, le socle du renouveau de Miele

En 2022, les crises de l'énergie et de la hausse des prix ont succédé à la pandémie, avec un retour au premier plan de l'actualité du changement climatique durant l'été. Autant dire que 2023 s'ouvre sous les auspices d'une baisse des marchés des biens techniques, logique et attendue, mais aussi d'une évolution sociétale profonde et durable.
Et face à ces changements, Miele dispose d'arguments d'autant plus efficaces qu'ils sont inscrits de longue date dans l'ADN de la marque et mis en avant dans la communication récente, au slogan actuel s'il en est : " la qualité en avance sur son temps."

Pour Anne Geisert, si la notoriété de Miele est forte en France, la marque a dû adapter sa communication pour répondre à la perception d'un prix plus élevé chez le consommateur : " En Allemagne, le taux de pénétration de Miele est trois fois plus élevé qu'en France. Est-ce que cela signifie que les Allemands attachent plus d'importance à la qualité de leurs appareils électroménagers ? Ou alors a-t-elle pris davantage la parole pour expliquer qu’une marque pouvait être plus chère en électroménager, sur la base d'un certain nombre de critères objectifs et de valeurs servicielles ? C'est la raison pour laquelle nous avons eu à cœur, durant les 2 dernières années, de communiquer en parlant d'investissement durable".

Cette notion d'investissement ne peut être soutenue que si l'on a des produits fiables. Et cette fiabilité s'acquiert en premier lieu sur les sites de production, majoritairement situés en Europe. Nous avions visité il y a peu le site de Gütersloh où la capacité de production de Miele, ainsi que son efficacité, nous avait impressionnés. Rappelons que Miele est un groupe familial, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 4,84 milliards d'euros en 2021 et qui conçoit et teste ses lave-linge, sèche-linge, lave-vaisselle, fours, aspirateurs (avec fil) pour une durée de vie jusqu’à 20 ans.
Toutefois, Miele a souhaité devenir plus accessible sur certaines catégories de produits, notamment celle des fours vapeur, catégorie où la marque est l'une des principales références. "Nous sommes une marque premium et non une marque de luxe, rappelle Thomas Bourgeois. Et quand cela est possible, sur certaines gammes, nous cherchons à avoir une offre plus accessible en termes de prix, pour toucher des clients plus jeunes". Une clientèle plus jeune et aussi plus attentive à des notions comme la préservation de l'environnement, et qui attend également des marques un engagement sociétal.

Au-delà des produits, la RSE en ligne de mire

Aujourd'hui, les marques se doivent d'avoir un engagement qui dépasse le simple cadre de la production. C'est celui d'une responsabilité, symbolisé par le sigle RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) et qui inclut des problèmatiques telles que la préservation de l'environnement, l'inclusion en ressources humaines, l'éco-conception, etc. Autant de domaines où Miele recherche l'exemplarité et s'en donne les moyens.

"Il y a aujourd'hui la réalité d’un changement culturel au sein de Miele, qui nous appelle à redevenir des créateurs de qualité", analyse Anne Geisert, qui ajoute : "pour cela, il est essentiel d'associer chacun de nos collaborateurs dans cette recherche, d'aller chercher la diversité et de l’inclure au sein de l'entreprise. "

Miele France, qui est installé dans le 93, l'un des départements les plus touchés par le chômage et la pauvreté, mène régulièrement des actions à destination des jeunes, dans le domaine des relations humaines et de l'emploi.

Quant à la responsabilité environnementale, celle-ci se voit en premier lieu lors de la phase de production, comme l'explique Thomas Bourgeois : "Miele vise la neutralité carbone d’ici 2030. Nous allons également augmenter l’usage du plastique recyclé, passant de 194 tonnes utilisées en 2019 contre 7500 tonnes en 2025. L'utilisation de l’acier vert, les projets liés à la loi Agec, notamment sur les pièces détachées d’occasion, ou encore l'emballage sont autant de points sur lesquels Miele sera présent dans les années à venir".

Un axe que confirme Anne Geisert : "les meilleurs déchets sont ceux qu’on ne produit pas. Si l’on devait inventer une marque durable aujourd’hui, ce serait Miele. Nous faisons de l’écoconception avec des matériaux de qualité, nous gardons les pièces détachées très au-delà des dates limites, nous produisons en Europe, nous établissons un protocole d'entretien des appareils très poussé...".

L'excellence de Miele se retrouve dans les services et la distribution

Qui dit durabilité dit entretien. Les deux sont indissociables tant la négligence peut rimer avec obsolescence. Et si le consommateur a sa part de responsabilité dans la durée de vie de son appareil, la marque en a également une dans les moyens qu'elle met à disposition pour favoriser l'entretien de l'appareil. Cela passe par la connectivité et la digitalisation (l'appareil recommande, voire exige une phase d'entretien), mais aussi par les moyens humains. Et ceux destinés au SAV sont nombreux chez Miele : "nous avons trois fois plus de techniciens que de commerciaux" rappelle Anne Geisert.

Quant à la durabilité, celle-ci n'est pas qu'une promesse chez Miele, comme le précise Thomas Bourgeois : "Nous accompagnons nos clients pour mieux entretenir leurs appareils à travers un guide spécifique et nous proposons une grande variété de services qui permettent une tranquillité d'esprit pour le consommateur comme pour le distributeur.". Un distributeur qui aujourd'hui a besoin de rassurer ses clients pour les fidéliser. Et donc de compter sur ses fournisseurs pour répondre présent en cas de problèmes. Dans le détail, ce sont plusieurs solutions qui sont ainsi proposées : une extension de garantie jusqu'à 10 ans (2 + 8) ; un contrat de maintenance  qui comprend une visite par an à domicile d'un technicien qui vient vérifier le bon fonctionnement de l'appareil ; le Miele Service certificat plus, qui consiste en un abonnement mensuel (8€/mois) pour les appareils de plus de 2 ans, assurant même les erreurs d'utilisation. L'appareil est ainsi couvert tant que l'abonnement cours.

Une tranquillité d'esprit que propose Miele pour se différencier. "La distribution nous permet de contribuer à faire progresser la notoriété et la valeur expérientielle de la marque en France" conclut Anne Geisert.