Astoria et Riviera & Bar, positionnées Premium, sont vendues en distribution sélective, et plutôt orientée Arts de la table pour Riviera et Bar. La seconde société quant à elle, baptisée Electropem, dispose d’une palette éclectique de marques : Domena, véritable « ADN du groupe », aujourd'hui un des leaders du repassage et du nettoyage à la vapeur, Simeo, qui opère dans les produits culinaires, tant préparation que cuisson, Rio, produits de beauté a vocation européenne, Shark, dans le domaine des balais vapeur et petits aspirateurs. .. Enfin, dernière activité tout juste lancée il y a quelques mois : Homebar qui fait ses premières armes dans le domaine prometteur du traitement et de la gazéification de l’eau.
Comme aime à le dire l’entreprise, des "artisans" du petit électroménager. L’utilisation du terme « artisans » n’est pas anodine, elle renvoie à une revendication forte d’être un spécialiste chevronné dans ses différents métiers.
Plusieurs marques spécialistes plutôt qu’une grande marque généraliste
Jean Steinmetz, Directeur Général, précise l’orientation stratégique qui a prévalu à la création d’Electropem : «Dans la configuration du marché français du PEM, la question s’est évidemment posée. Avec une puissance de frappe réduite par rapport aux grands groupes, est ce qu’on ne devrait pas tout concentrer sur une marque unique et se donner ainsi plus de chance que la notoriété de cette marque décolle ?.. ou est ce qu’on dédie à chaque marque un positionnement et un portefeuille de produits bien précis, avec des produits phare dans chacune d’elles. On a fait ce choix que chacune marque soit perçue comme spécialiste dans son domaine » 
Comment exister dans le marché français du PEM avec les poids lourds que sont les groupes Seb et Philips ? Dans tous les domaines, Electropem cherche à venir avec des produits qui apportent « des plus dans le rayon ». Une ligne de conduite : s’efforcer de ne créer que des produits à valeur d’usage distinctive, de défricher de nouveaux segments de marché, en évitant le « me-too product ».
Le succès de cette recette se vérifie quand on regarde les produits qui ont bien fonctionné en 2011. En culinaire, le SoupeXpress de Siméo, nouveau concept de blender chauffant, pourtant positionné à un prix public relativement élevé (450 €). En épilation, les épilateurs laser et lumière flash, à la marque Rio, perçue comme une marque importante sur ce sous segment très porteur actuellement. En repassage, la nouvelle gamme Domena (Easybox , Easylife) avec une action forte en détartrage, l’un des points forts de la marque, et son système de cassettes unique sur le marché. Sans oublier un petit « effet Homebar » en 2011, car les produits sont arrivés en toute fin d’année. Avec 350 000 unités en 2011, le marché émergent de la machine à sodas a lui aussi été investi par Electropem, et il devrait monter encore très fort, si l’on en juge par les courbes des autres pays comme l’Allemagne où l’activité a démarré depuis plusieurs saisons.
Succès aussi de la gamme Nostalgia, chez Siméo, qui réédite avec pertinence les produits emblématiques de l’enfance : chocolatière, machine à barbe à papa, à pop corn…associé à un partenariat fructueux avec le cinéma d’animation Dreamworks depuis trois ans, (Kung Fu Panda…)le lancement de cette gamme « nostalgique » était un vrai pari.
L’atout du label France
Si les produits sont distribués très largement, conformément à une logique de secteur, il y a également à la base un partis- pris lié à la présence industrielle française de la marque Domena, sur laquelle la société s’appuie largement. Certaines productions ont même pu être relocalisées de Chine en France, ce qui est suffisamment rare pour être souligné. Domena a son usine en Alsace à Altkirch, fief de la marque, il importait de ne pas être trop sélectif au départ dans la distribution pour alimenter le site. Un atout distinctif qui lui permet de créer des gammes différenciées si besoin, des petites séries adaptées aux circuits produits spécifiques, de façon que les ventes en hyper puissent cohabiter harmonieusement avec des ventes en spécialistes et aussi maintenant sur internet. Avec une vigilance particulière pour éviter la cannibalisation entre les produits.
Electropem est par ailleurs surreprésenté dans les réseaux traditionnels, avec 10 responsables de secteur qui les visitent de façon dédiée. Enfin, le canal internet est géré via un partenariat avec quelques pure players avec lesquels la société a choisi de travailler en direct. Les nouveaux produits à forte valeur ajoutée sont eux, protégés par un contrat de distribution sélective.
Electropem a enfin mis en place une plateforme internet d’accessoires dans une optique de service au consommateur. Ils y commercialisent des pièces non techniques (type réservoir de fer à repasser amovible) qui ne nécessitent pas de démontage. Précieux atout dans une optique de produit réparable qui est l’un des fondements de la société.
Un taux de croissance à deux chiffres prévu pour 2012
Le marché du PEM a progressé de 3 % en valeur en 2011 (chiffres GIFAM), tout en accusant une faible baisse en quantité. « Les marques ont retrouvé un prix moyen légèrement supérieur, c’est plutôt bon signe » affirme Jean Steinmetz. L’entreprise n’a pas trouvé de croissance sur la première partie de l’année mais Electropem avait un gros programme de nouveautés sur le second semestre qui a fonctionné à plein. « C‘est à travers l’innovation qu’on peut générer de la croissance, à portefeuille produits égal, c’est difficile » conclut Jean Steinmetz. Optimiste pour l’année 2012 , l’«artisan du PEM » a mis au budget un taux de croissance à deux chiffres, lié là encore à un programme important de lancements .
