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Chistophe Belmont

Directeur Général de Sideme

« Nous allons réimplanter Fagor partout où la marque a de la valeur »

En septembre, le groupe polonais Amica a annoncé avoir signé l’exploitation de la licence de la marque Fagor pour le gros électroménager en Europe à partir de 2020. En France, c'est Sideme qui va désormais faire vivre et distribuer Fagor aux cotés de ses marques Amica, Le Chai, Caviss, Curtiss en complémentarité avec l’activité historique de marque propre. Christophe Belmont, Directeur Général de Sideme, nous livre quelques éléments de la stratégie déployée.

 

Neomag : Pouvez-vous revenir sur le périmètre de l’accord signé entre les groupes Amica et Fagor ?


Chistophe Belmont :
Il s’agit d’un accord conclu par le groupe Amica au niveau international avec Fagor S. Coop, qui permet donc à Amica d’utiliser la marque Fagor pour le gros électroménager pour une période de 15 ans renouvelable. Précisons que le petit électroménager et les chauffe-eau ne font pas partie de l’accord passé avec le groupe Amica.

 

Concrètement, comment va s’organiser la distribution de Fagor en Europe et sur le marché français ? 

Nous importerons la marque Fagor partout où nous le pourrons. En Europe, le groupe Amica va prendre le relais dans les pays dans lesquels Fagor jouissait d’une certaine puissance dans le domaine du gros électroménager, relais qui date déjà de 6 ou 7 ans. Nous allons réimplanter la marque partout où elle a de la valeur, en ciblant en priorité l’Espagne, où les parts de marché de Fagor côtoyaient les 15%. Ce marché intéresse d’autant plus Amica que son activité n’y est pas encore très développée.

Nous ciblerons également le Portugal, où Fagor était très présent, ainsi que la République Tchèque, la Roumanie et bien entendu la France. Car la marque Fagor est également connue sur le marché français, où elle était distribuée par le groupe Brandt qui l’utilisait de façon stratégique comme étalon dans les segments premier prix.

La stratégie ne peux pas être encore dévoilée de manière précise mais sera annoncée dans les prochains mois. En ce qui concerne la France, nous allons y distribuer la marque Fagor dans toutes les catégories de produits pertinentes, en encastrable et en pose libre. En parallèle, Amica qui est la marque fleuron du groupe, va bien entendu poursuivre son chemin ; il n’est pas question que Fagor supplante Amica.

Enfin, nous allons poursuivre les autres activités du groupe Sideme; Que ce soit au niveau de la marque marque propre que sur nos autres marques que sont Le Chai, Caviss et Curtiss. En enrichissant notre portefeuille de marques, Fagor va nous aider à faire grandir la société Sideme et à faire croître nos ventes dans toutes les catégories de produits - en particulier en cuisson où nous sommes déjà de plus en plus implantés et puissants. L’arrivée de Fagor va donner une puissance de feu terrible au groupe Amica. Nous sommes très heureux de son arrivée qui va nous permettre de développer et booster ce que nous faisons déjà, sans pour autant le remplacer.

 

"Sur certaines catégories, on pourrait peut-être voir des produits Fagor dès début 2020..."

 

Que reste-t-il aujourd’hui du groupe Fagor en Espagne et de la coopérative historique de Mondragon ?

Lorsque le Groupe Brandt a été divisé, la coopérative de Mondragon a conservé la licence de la marque Fagor tandis que Brandt et les marques qui lui sont assignées (Sauter et De Dietrich pour les principales) ont été rachetées par Cevital. Il faut préciser que l’accord dont il est question a bien été conclu entre Amica et Fagor S. Coop  et non avec le Groupe Brandt. 

Quant à la coopérative Fagor, elle existe toujours à Mondragon. Mais le déploiement industriel va reposer sur Amica, qui va faire travailler ses propres usines. Il n’y a pas d’accord particulier pour faire travailler d’autres usines, notamment en Espagne. 

 

Peut-on espérer voir des produits de la marque en 2020 ? 

Officiellement, le contrat démarre au quatrième trimestre 2019 et il faut prévoir un peu de temps pour créer un minimum de gammes et des produits. Mais sur certaines catégories, vous pourriez peut-être voir des produits Fagor dès début 2020. 

Nous souhaitons aller vite pour plusieurs raisons. D’une part pour satisfaire notre direction générale qui attend beaucoup de ce projet. D’autre part, pour capitaliser le plus vite possible sur la notoriété dont bénéficie encore la marque Fagor.

Quant aux innovations, le groupe Amica a pris un virage il y a environ 3 ou 4 ans. Il a pris conscience que pour se développer en Europe au-delà des pays de l’Est, il fallait réellement innover : d’où la sortie des grandes capacités, des nouveaux design cuisinistes, des commandes gestuelles (NDLR : sur les hottes), de l’ouverture automatique Open Up de la porte des fours… 

 

En 2019 sur le marché français, la marque Amica devrait atteindre un CA de 17 millions d’euros sur un CA attendu de Sideme de 82 millions d’euros 

 

Peut-on, d’ores et déjà, tirer un premier bilan de la croissance de Sideme cette année ?

Tout à fait. A fin août 2019, la société Sideme était fortement en avance par rapport à l’année dernière. Avec l’usine cuisson du groupe Amica, Sideme va finir l’année en croissance de 25%. 

La catégorie cuisinières fonctionne très fort en 2019. Cette année, nous allons dépasser 75 000 cuisinières vendues, sur un marché total d’environ 520 000 pièces. Nous avons atteint cette performance en 5 ans. Sur cette période, nous sommes passés de zéro à 75 000 pièces vendues par an. Toujours en cuisson, Sideme va écouler 35 000 fours cette année. 

La marque Amica, devrait atteindre un chiffre d’affaires de 17 millions d’euros cette année – sur un CA attendu de Sideme de 82 millions d’euros en France en 2019. Autre sujet de satisfaction, l’activité caves à vin va dépasser 8 millions d’euros cette année. Egalement lancée il y a 5 ans, elle devrait atteindre 10 millions d’euros l’an prochain.  

Nous sommes très fiers de réaliser plus de 25 millions d’euros grâce à ces deux activités lancées il y a seulement 5 ans, à savoir Amica et les caves à vin. 

Il y a 5 ans, la société Sideme était uniquement présente sur le marché de la marque propre, même si nous avions déjà commencé à évoluer en commercialisant la marque Amica. Depuis que nous avons été acquis par le groupe Amica, faire évoluer le business model est devenu une véritable nécessité. Fagor est un nouvel exemple de la manière dont nous souhaitons construire un portefeuille de marques solide, tout en poursuivant nos activités historiques. Cela fait vraiment partie de la stratégie du groupe Amica et de la stratégie de Sideme. 

 

"Nous avons plutôt décidé de distribuer nos marques auprès de spécialistes et en réseau long"

 

Gérer des marques avec de l’innovation produits, du marketing… Tout cela est un nouveau métier pour vous. Cela vous oblige-t-il à réorganiser l’entreprise Sideme ?
En effet, plusieurs paliers sont nécessaires pour arriver à ce nouveau business model. Le premier a consisté à repenser le management des canaux de distribution. Aujourd’hui, nous avons plutôt décidé de distribuer nos marques auprès de spécialistes et en réseau long. 

La seconde étape est structurelle : nous avons dû nous équiper pour travailler les marques en profondeur et « benchmarker » l’univers concurrentiel. Nous avons créé un poste de Directeur comptes clés pour Amica, aujourd’hui occupé par Farid Haddad. Nous avons également dû nous structurer au niveau du marketing : trois personnes y travaillent désormais. Aujourd’hui, nous disposons d’une équipe de ventes composée de 4 personnes, d’une structure comptes clés et une structure marketing. Enfin, nous travaillons sur les processus de service après-vente, afin de rendre celui-ci en adéquation avec le développement de nos marques.

 

"Le métier de gestion des marques propres est loin d’être terminé et va retrouver de la vitalité dans les prochaines années, à cause du durcissement des normes"

 

L’activité marque de distribution est-elle stable, en croissance ou décroit-elle ? 

Cette activité est soumise aux bons vouloirs de nos clients. Nous leur proposons toujours un portefeuille de services et des solutions produits. Nous observons que sur les grosses masses de business, il y a beaucoup de direct usine chez les gros faiseurs, néanmoins, nous avons toujours une véritable force dans ce métier. Parce que nous bénéficions d’un savoir-faire et parce que nous parvenons à développer des formes d’exclusivité avec certaines usines, ce qui nous permet d’être toujours compétitifs. Nous réalisons encore 55 millions d’euros de chiffre d’affaires dans cette activité.

Aucun de nos clients ne s’est totalement désengagé de Sideme, même si nous travaillons un peu moins avec certains. Nos clients ont fait des choix stratégiques en conservant deux ou trois intervenants principaux, dont Sideme et bien souvent des entreprises turques.

Le métier de gestion des marques propres est loin d’être terminé et va retrouver de la vitalité dans les prochaines années, à cause du durcissement des normes. C’est un métier de professionnalisme et de flexibilité et actuellement, aucune société n’est capable d’offrir autant d’atouts concentrés que Sideme. Notre réactivité et notre adaptabilité (notamment sur la conception des produits et la supply chain), qualités que nous reconnaissent les clients, sont notre force de frappe en marque propre.

 

En savoir plus

Le groupe Amica amplifie sa stratégie de marques et d'innovation produits 27/09/2019

 

 

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