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Darty Max, une garantie par abonnement qui favorise Premium et fidélité

Créé en 1973, fer de lance du succès de Darty en France, le contrat de confiance revient sur le devant de la scène avec Darty Max. Une formule d'abonnement, à 9,99 euros par mois, et qui garantit l'ensemble des appareils gros électroménager d'un foyer, même ceux déjà achetés ou acquis chez un concurrent. Si Fnac Darty met en avant l'environnement et la durabilité dans sa campagne publicitaire, il s'agit bien pour l'enseigne de jouer sur deux leviers fondamentaux de croissance : la fidélisation et la montée en gamme. Explications...

Par Philippe Michel

Le groupe Fnac Darty est le premier distributeur européen à proposer Darty Max est, selon les termes du groupe Fnac Darty "un abonnement permettant de prolonger significativement la durée de vie des appareils gros électroménager des foyers." Lancé officiellement le 25 octobre 2019, soutenu par une vaste campagne de communication, Darty Max peut se réveler très vite un formidable élément de différenciation vis-à-vis de la concurrence.

«Nous sommes fiers d’être le premier distributeur à s’engager aussi fortement pour l’allongement de la durée de vie des produits à travers Darty Max, un service qui va permettre aux clients de garder leurs produits gros électroménager jusqu’à 15 ans. Cet engagement, nous l’inscrivons dans le Nouveau Contrat de Confiance Darty et nous le tiendrons grâce à notre position de premier réparateur de France avec 2,5 millions d’interventions par an. Cet engagement, fidèle à l’héritage et à l’ADN de Darty, démontre qu’il est possible de faire du commerce différemment tout en agissant concrètement pour l’environnement » déclare Vincent Gufflet, Directeur commercial Produits et Services de Fnac Darty. 

 

Quel intérêt pour le consommateur ?

Voici pour la motivation, officielle et sans doute sincère, pour le lancement de Darty Max. Mais qu'en est-il pour le consommateur ? En se basant sur deux cas concrets (ci-dessous), on s'aperçoit que l'abonnement est réellement intéressant lorsque la valeur des appareils est élévée. Et aussi lorsque les marques proposent une disponibilité des pièces détachées élevée. En effet, l'assurance ne couvre les appareils que pendant leur période de réparabilité, qui correspond à la durée de disponibilité des pièces détachées. Ainsi, Darty n'a pas lancé une garantie 15 ans comme se sont enthousiasmés certains de nos confères, mais la possibilité avec Darty Max de maintenir sous garantie un appareil vieux de 15 ans. Et la seule marque aujourd'hui à atteindre cette durée, c'est Miele. Suivie de Beko avec 11 ans et ensuite de la majorité des marques à 10 ans. Sauf "les marques coréennes qui ont des progrès à faire" commente-t-on chez Darty. En effet, LG et Samsung, avec 7 ans de disponibilité seulement, reçoivent ici un message clair : il faut passer au minimum à 10 ans.

Autre avantage lié à Darty Max, la possibilité d'assurer des produits que l'on a déjà chez soi, sans limite de nombre (entre 6 et 7 appareils par foyer) mais aussi ceux achetés chez des enseignes concurrentes. Attention, pour ces derniers, un forfait de 59 euros par appareil sera à payer en cas d'intervention.

Au total, par an, Darty Max revient à environ 120 euros. Ce qui n'est pas neutre mais intéressant si l'on a tout acheté chez Darty. Dans ce cas là, pour 6 appareils assurés dans la maison, cela revient à 20 euros par an et par appareil. Ce qui devient plus intéressant.

 

Darty Max, les conditions

 

 

Pour les vendeurs, la perspective de fidéliser et de monter en gamme

A terme, Darty Max peut amener un consommateur à ne s'équiper que chez Darty pour le gros électroménager. Au même titre que l'abonnement à un service de livraison annuel, cette assurance peut donner au vendeur la perspective de fidéliser son client. Ce qui n'a pas de prix., ou plutôt 120 euros par an dans ce cas précis.

Maintenant, voyons pour 3 achats simultanés, l'intérêt que pourrait avoir un client à souscrire Darty Max par rapport notamment à une garantie 5 ans.

Dans le premier cas, il acquiert un piano de cuisson d'une valeur de 2499 euros, avec disponibilité des pièces pendant 10 ans et 155 euros de garantie 5 ans. Puis un réfrigérateur-congélateur de 1999 euros, dispo 10 ans et 219 euros de garantie 5 ans, et enfin un lave-vaisselle à 1599 euros, dispo 15 ans et 199,99 euros de garantie 5 ans. 

Le total est donc de 577,99 euros pour des garanties 5 ans souscrites tandis que Darty Max sera à 599 euros pour cette période, avec en plus la garantie d'autres appareils du foyer et l'intérêt de prolonger d'au moins 5 ans pour des produits premium, et donc plus durables.

Ici, le conseiller pourra argumenter sans soucis pour faire souscrire l'abonnement à son client .

Dans le second cas de figure, le client acquiert un réfrigérateur congélateur ProLine d'une valeur de 269,99 euros, avec disponibilité des pièces pendant 7 ans et 59,99 euros de garantie 5 ans. Puis un four de 429 euros, dispo 7 ans et 89,99 euros de garantie 5 ans, et enfin un lave-linge à 379 euros, dispo 10 ans et 129,99 euros de garantie 5 ans. 

Le total est donc de 279,97 euros pour une garantie 5 ans, soit deux fois moins que Darty max sur cette période et avec des appareils dont la durabilité est moindre par rapport à ceux évoqués dans le cas numéro 1. On peut donc supposer qu'ici Darty Max se révèle moins intéressant, exception faite du cas où le client a acheté tous les appareils dont il est déjà équipé chez Darty.

Au final, Darty Max nécessitera de la part de l'enseigne et de ses forces de vente un argument construit et basé sur la durabilité et l'économie générée par l'assurance. Une assurance rassurante pour le client, et la nécessité pour le vendeur d'orienter le consommateur vers un achat de marques premium, qui peuvent être intégrées dans un plan de financement.

 

Une communication plus corporate

Dès le 25 octobre, une vague de communication va déferler sur les écrans TV, mobiles et ordinateurs pour annoncer Darty max. En complément du spot de 30 secondes sur l’engagement de l’enseigne, des spots de 15 secondes mettront en avant les 3 services forts de la durabilité : Darty Max, le Choix Durable par Darty et le recyclage.

Pour Mélanie Hentges, Directrice Marketing et Expérience Client : « Avec un ton décalé et des images marquantes, Darty illustre son engagement en faveur de la réparation et de l’allongement de la durée de vie des produits permettant à ses clients d’agir pour l’environnement et de faire des économies ».


 

Cette campagne vise à jouer la carte de la durabilité, et à donner à Darty l'image d'une enseigne responsable comme l'indique Régis Koenig, Directeur de la Politique service du groupe : « Ce Nouveau Contrat de Confiance répond à une nouvelle exigence des consommateurs : 75% de nos clients nous demandent d’agir concrètement pour allonger vraiment la durée de vie des produits. Ils sont de plus en plus nombreux à opter pour une consommation plus responsable, en souhaitant choisir des appareils de meilleure qualité, dont la durabilité et la réparabilité sont garanties ».

 

En savoir plus

Darty va ouvrir 30 petits magasins en propre  03/09/2019

 

 

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