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Petit Electroménager

Severin continue à créer de la valeur avec l’objectif d’entrer dans le top 3

Voilà un an que Severin a été racheté par Knauf, groupe industriel allemand issu du bâtiment, qui réalise un chiffre d’affaires annuel de 5 milliards d’euros. Lorsqu’il a repris les rênes de Severin France en 2016, Benoît Petit-Damico avait pour ambition de faire monter l’image de la marque et de créer de la valeur. Un choix largement soutenu par le nouvel actionnaire, qui investit pour accélérer le mouvement sur cette voie et qui sera visible sur le stand de la marque à l'IFA de Berlin.

Alexandra Bellamy

Severin bénéficie d’un catalogue étoffé qui compte environ 350 produits en gamme. La marque distribue actuellement ses produits dans 80 pays, principalement en Europe centrale et aux Etats-Unis. S’il se désengage de la beauté, Severin investit pour renforcer ses positions dans ses secteurs de prédilection, le petit déjeuner et la cuisson conviviale. Clairement définis, les objectifs du groupe et de la filiale française sont prévus pour exister dans la durée.

 

Entrer dans le top 3 en PEM

Severin qui bénéficie d’une excellente image sur ses terres, entend égaler en France les performances de la filiale allemande. Mais aussi se développer à l’international, notamment en Europe - la seule traduction des notices en 12 langues montre les velléités de Severin. L’objectif final est d’entrer dans le top 3 sur le marché du PEM, en utilisant les bonnes pratiques des leaders du secteur. « Notre profondeur de gamme nous permet de prétendre à cela. Aujourd’hui les leaders en PEM ont souvent une gamme monoproduit ou ciblent un segment. Nous avons une démarche double : cibler les investissements tout en travaillant sur une gamme relativement large » explique Benoît Petit-Damico, DG France de Severin.

 

Développer la gamme petit déjeuner

Severin va continuer d’investir dans le secteur du petit déjeuner. La marque commercialise déjà des bouilloires, presse-agrumes, grille-pains, cuit-œufs, émulsionneurs de lait, ainsi qu’une gamme complète de cafetières. Elle s’apprête aussi à investir le marché des machines à expresso, sur un large créneau de prix. Toutefois, il y a bien une catégorie de produits que Severin ne commercialisera pas, par choix : les machines à capsules et dosettes.

 

Devenir numéro 1 des barbecues électriques en 2020

L’autre secteur de prédilection de Severin, c’est la cuisson conviviale. Barbecues, planchas, appareils à raclette et fondue… Et dans ce domaine, le groupe ambitionne de devenir N°1 du marché des barbecues électriques en 2020. Pour y parvenir, Severin compte avant tout sur la variété de son catalogue, riche de 17 modèles. Mais aussi sur le lancement de futurs barbecues plus haut de gamme au design disruptif et équipés de technologies de pointe (photo ci-dessous). Sur ce marché des barbecues électriques, la filiale allemande fait figure de modèle. En Allemagne, Severin est déjà N°1 des ventes en volume et N°2 en valeur. Quant à sa notoriété, elle est déjà dans le Top 3. Severin vise les mêmes résultats dans l’Hexagone et sur l’ensemble de l’Europe.

 

La gamme de GEM s’élargit

Il y a un peu plus d’un an, Severin a également lancé une gamme de gros électroménager, composée de fours micro-ondes et de réfrigérateurs au design rétro. À son lancement, elle était espérée comme un « nouveau relais de progrès ». Pari tenu puisqu’elle enregistre une croissance à deux chiffres. Elle est donc logiquement appelée à se développer. À la fin de l’année, Severin lancera des réfrigérateurs américains classés A++. La série de four micro-ondes va également s’étoffer de 10 nouveaux modèles, aux finitions particulièrement soignées.

 

Développer une identité de marque

Pour grandir, Severin travaille sur son image. Pour cela, la marque entend actionner plusieurs leviers. D’abord, mieux cibler les produits d’entrée de gamme tout en développant des produits de plus en plus spécifiés, aux fonctionnalités innovantes. D’ailleurs, le groupe a engagé d’importants investissements en R&D et dépôts de brevets.

Parallèlement, le groupe effectue également un important travail sur le design : les nouveaux produits sont désormais très identifiables et adoptent un design intemporel. Les dernières nouveautés font d’ailleurs la part belle à l’inox brossé, au noir mat, à de discrets éclairages bleutés ainsi qu’au logo Severin frappé dans la masse.

L’idée est d’améliorer la qualité perçue des produits ; l’impression de fiabilité doit être immédiatement perceptible. En ce sens, les objectifs du groupe rejoignent parfaitement ceux que s’était fixés Benoît Petit-Damico lorsqu’il a pris la tête de Severin France.

 

Devenir une marque A

Pour atteindre ses objectifs, Severin va mettre l’accent sur les produits développés en interne ; le groupe y met les moyens. En toute transparence, Benoît Petit-Damico explique que Severin commercialise trois types de produits : sourcés, « customisés » (dont le design et les matériaux sont personnalisés) ainsi que des produits développés et fabriqués par le groupe Severin (qui dispose d’usines en Allemagne pour les produits haut de gamme et en joint venture en Chine). Ce sont ces derniers que la marque va développer et mettre en avant : « ce sont ceux qui créent le plus de valeur et aussi ceux sur lesquels nous pouvons faire la différence» explique Benoît Petit-Damico. « L’objectif préconisé par l’Allemagne est clairement de devenir une marque A en PEM » ajoute-t-il.

 

Soigner la distribution offline en France

Alors que l’Allemagne a un important business online, la filiale française concentre pour sa part ses efforts sur la distribution offline, en magasin, afin de maintenir une politique commerciale cohérente. Rester présent principalement en magasin physique est une stratégie délibérée de la filiale française pour créer de la valeur et accompagner la vente de ses produits. Severin France, qui travaille historiquement avec les GSA, entend aujourd’hui élargir et diversifier sa base clients, et être davantage présent chez les spécialistes notamment.

 

Une politique commerciale assumée

En parallèle de tout un travail d’amélioration de l’image de la marque, Severin France œuvre à conserver une cohérence dans sa stratégie tarifaire.

De plus en plus, Severin France va sensibiliser la distribution et les consommateurs sur les valeurs portées par la marque, telles que la robustesse, la qualité, la pérennité et l’efficacité du service après-vente.

Tout le travail de valorisation effectué sur les nouveaux produits se reflète aussi au niveau des packagings, des outils merchandising et du dynamisme promotionnel des opérations commerciales destinés à développer les ventes dans les magasins. Benoît Petit-Damico en est persuadé : la France est le bon endroit pour que Severin récolte les fruits de cette stratégie de renouveau car les consommateurs sont exigeants et c’est l’un des marchés les plus matures.

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