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Distribution

Création de valeur dans l’électroménager : les moyens de mieux faire

Prix de vente, valorisation des produits, poids des circuits de distribution en France... Lors de la conférence annuelle du Gifam, GfK a présenté les tendances de distribution de l’électroménager mises en perspective par rapport au marché européen. Matthieu Cortese, Responsable du pôle Market Insights chez GfK, apporte son éclairage sur ces chiffres.

 

Durant la conférence annuelle du Gifam, Brigitte Petit, présidente du groupement, s’est félicité des résultats prouvant que les fabricants ont su créer de la valeur. Toutefois, les études de GfK mettent en lumière la capacité de certains pays d’Europe à créer de la valeur, bien plus qu’en France. L’étude porte sur une période d’une dizaine d’années (de 2009 à 2018), durant lesquelles des pays comme le Royaume-Uni ou l’Allemagne ont enregistré une importante croissance en valeur de leurs marchés du GEM (respectivement + 34% et +31%). En France, sur la même période, le marché a bénéficié d’une croissance de seulement 8%, inférieure à la croissance en volume (18%).

 

GEM : une création de valeur, plus forte dans les autres pays d’Europe

GfK explique ces chiffres par un comportement d’achat différent dans ces pays, notamment au Royaume-Uni où les consommateurs auraient plus tendance à être « early adopters » et à renouveler plus fréquemment leur matériel. Selon le cabinet, jusqu’en 2015, on a aussi pu observer en France une tendance nette à dégrader les prix moyens du GEM. Mais actuellement, on tendrait plutôt à une « premiumisation », montrant une tendance favorable sur le long terme. Cependant, malgré une tendance à l’augmentation des prix observée depuis trois ans, le prix de vente moyen du GEM en France reste bas - 341 € en moyenne en 2018. 

 

PEM : des prix bas en France, qui mettent du temps à progresser

Le profil des ventes de PEM en Europe est assez semblable (période de 2008 à 2018), le Royaume-Uni et l’Allemagne étant les champions de la création de valeur (+ 56% et +76%). Cependant, dans ce domaine plus que dans le GEM, la France parvient à faire croître la valeur (+38% en 10 ans) – d’ailleurs plus que le volume (+31%). Toutefois, la France présente une particularité : le PEM est vendu à des prix bas, qui ont du mal à progresser. En 2018, le prix de vente moyen d’un petit appareil électroménager est de 59€. 

 

Distribution France : les GSS, les Cuisinistes et les Autres

Par rapport à 2017, en 2018, les GSS poursuivent sur leur lancée et grignotent 4% de parts de marché en valeur sur les ventes de GEM – elles occupent désormais 53% de parts de marché. Quant à la part de ventes des cuisinistes, elle demeure stable (19%). Ces spécialistes ont subi l’impact des ventes stabilisées d’électroménager encastrable en 2018. Comme le Gifam, GfK fait un lien direct entre la diminution des constructions de logements (-7% en 2018) et le ralentissement des ventes d’appareils encastrables. 

 

  

Notons que, cette année, GfK a regroupé tous les autres canaux de distribution dans la catégorie « Autres », leur imputant une perte de parts de marché de 9% sur les ventes de GEM (réalisant 27% des ventes en valeur, en 2018).

Interrogé sur ce point, Matthieu Cortesse précise que le détail des parts de marché des pure players, des GSA et des spécialistes de proximité n’est pas fourni pour des raisons de confidentialité. Nous ne sommes donc pas en mesure de communiquer des éléments plus précis. 

 

 

Concernant les ventes de PEM, les GSS gagnent 5% de parts de marché. Ils deviennent ainsi les premiers vendeurs de PEM pour la première année (43% du marché). En deuxième position, les GSA enregistrent pour leur part une perte significative de 4% de parts – représentant 37% du poids total du marché. Enfin, pure players et spécialistes de proximité, regroupés par GfK dans la catégorie « Autres », progressent de 1% et pèsent 20% du marché. 

 

Les produits premium se portent bien

Dans son étude, GfK montre que les produits disposant de fonctionnalités haut de gamme créent non seulement de la valeur mais sont également plébiscités sur le marché français. Exemple avec le lavage, où les appareils de grande capacité, les lave-linge connectés ou les sèche-linge pompe à chaleur ont tous enregistré d’importantes croissances de CA. 

Autres exemples de fonctionnalités qui « portent l’offre GEM Premium » : le dosage automatique sur les lave-linge, la fonction vapeur des fours ou encore les tables de cuisson avec hotte intégrée. Quant au secteur du PEM, ce sont les machines à café avec broyeur et les aspirateurs-balais multifonctions qui sont cités en exemples, comme des appareils créateurs de valeur, dont les consommateurs perçoivent les bénéfices.

Enfin, la connectivité pourrait être l’un des prochains relais de croissance. En effet, le GEM connecté enregistre une croissance de 113% mais représente seulement 3% des ventes totales de GEM. Quant au PEM connecté, lui affiche une croissance de 51% et représente 4% du circuit total du PEM. L’électroménager connecté présente donc un fort potentiel de croissance. 

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