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Electroménager : en 2018 le marché a marqué une pause

Stabilisation dans une année contrastée : après des années de croissance régulière, le marché français de l’électroménager vient de marquer une pause en terminant 2018 à 8,2 milliards d’euros. Le Gros Electroménager (5,2 milliards d’euros) ralentit légèrement (- 0,9%) et le Petit Electroménager (3 milliards d’euros) reste finalement positif (+ 0,5%). Analyse des chiffres Gifam en détail…

 

 

Comme chaque année, le Groupement des Marques d’Appareils pour la Maison livre les chiffres des ventes annuelles d’électroménager. 2018 restera comme une année plus morose que les précédentes, même si Brigitte Petit, Présidente du Gifam préfère évoquer « des tendances relativement stables de nos marchés et le fait que la valeur soit plus positive que le volume ». En 2018, le marché global de l’électroménager a donc généré un chiffre d’affaires de 8,2 milliards d’euros, écoulant plus de 63 millions d’appareils.

 

GEM : le lavage mieux que le froid et la cuisson 

Dans le domaine du Gros Electroménager, 15,3 millions de produits se sont vendus, générant un chiffre d’affaires de 5,2 milliards d’euros (-0,9%).  

Les appareils de lavage sont ceux qui s’en sortent le mieux. Qu’il s’agisse des lave-linge (+0,3%), des lave-vaisselle (+ 0,1%) ou des sèche-linge (+ 1%), tous ces produits n’ont pas eu à faire face au désamour des consommateurs français en 2018. Le Gifam explique cela par la création de valeur liée à des technologies comme la pompe à chaleur qui se généralise sur les sèche-linge. Si de telles innovations font grimper le prix moyen des appareils, les consommateurs ne s’y trompent pas et perçoivent les bénéfices de ces technologies. 

Quant au score décevant du froid (-1% en valeur), le Gifam estime qu’il doit être relativisé, dans la mesure où les deux dernières années avaient été exceptionnelles pour le secteur. Les canicules successives avaient notamment contribué à « booster » les ventes de réfrigérateurs et autres appareils de froid. À noter la percée non négligeable des caves à vin (+ 6,6%) – un marché de niche, certes, mais qui semble avoir trouvé les arguments pour séduire les consommateurs. 

La cuisson est le secteur qui enregistre la baisse de ventes la plus importante (- 2,1% en valeur). Ce chiffre est influencé par les ventes déclinantes de cuisinières – ce qui n’est pas une surprise. Toutefois, tous les produits se sont moins vendus cette année, entre autres les fours électriques et les tables de cuisson. Dans le cas de ces deux catégories, il y a un lien direct avec l’important ralentissement des ventes d’appareils encastrables.

 

L’intégrable ralentit sa course (+ 0,2%) après une année 2017 à + 6%

Les ventes d’appareils pose libre constituent toujours la majeure partie du marché (63%) mais décroissent de 1,5% en valeur. En comparaison, en 2017, ce secteur était en croissance de 3,4%.

Quant à l’encastrable, il affiche toujours une légère croissance (0,2%), mais largement ralentie par rapport à 2017, où le marché de l’encastrable enregistrait plus de 6% de croissance. 

On note aussi une certaine stabilité dans la répartition des ventes d’appareils pose libre et encastrables, qui n’est pas à l’image des années précédentes. En effet, début 2018, le Gifam notait que le poids de l’encastrable dans les ventes augmentait d’année en année. Or, il est resté parfaitement stable entre 2017 et 2018.

 

Le PEM en positif grâce à l’entretien des sols et le confort

47,9 millions de petits produits électroménagers ont été vendus en 2018, ce qui représente un chiffre d’affaires de 3 milliards d’euros – soit une croissance en valeur de 0,5% (vs 2,8% en 2017). Toutefois, les chiffres de vente annuels détaillés font état d’importantes disparités. Par exemple, le confort domestique affiche la croissance la plus importante du secteur (+11,4% en valeur), de même que l’entretien des sols dont le CA augmente de 8%. Ce dernier chiffre est d’autant plus important que ce secteur représente un quart du marché du PEM ; comme depuis plusieurs années, l’entretien des sols stimule le marché du PEM, faisant office de véritable locomotive.  

Dans le soin du linge, le carton des défroisseurs vapeur (+49% en valeur) ne suffit pas à enrayer la baisse de ce marché (-7,3%). Les ventes d’appareils de beauté et bien-être déclinent également (-5,8%). Les appareils qui ont eu les faveurs des consommateurs : toujours les aspirateurs balais (+47%) mais également les aspirateurs-robots (+15%) ou les robots café (+24%). Les blenders chauffants (+2%) et robots cuiseurs (+2%) continuent également de séduire. 

 

Des chiffres à l’image des autres marchés de la Maison

Les ventes mitigées d’électroménager en 2018 sont à l’image du marché plus global des équipements de la maison. Sur ce marché de 27 milliards d’euros en France en 2018 (+ 0,1%), seuls les télécoms (+ 3,9%) et le petit électroménager (+ 0,5%) sont finalement restés positifs. Il faut noter que le taux de croissance du marché français des équipements de la maison (+0,1%) est bien plus faible que celui de nos voisins européens.

 

L'impact de la baisse de confiance des ménages et du recul de la construction de logements

Et d’après le Gifam, ces chiffres ne s’expliquent pas spécialement par le climat social tendu en France à la fin de l’année. En effet, depuis quelques années déjà, le mois de décembre est « vidé » par le Black Friday, les ventes étant plutôt reportées sur le mois de novembre. 

En revanche, le climat socio-économique général a sans doute eu une influence sur le comportement d’achat des français. Quelques chiffres contribuent à expliquer cet état du marché. D’abord, le PIB, en ralentissement de croissance : 1,5% en 2018 contre 2,3% en 2017. De plus, la confiance des ménages en 2018 explique en partie ces chiffres mitigés. Dans le courant de l’année, elle est passée de 104 points à 87 points – avant de remonter à 91 points en janvier 2019. Enfin, le nombre de logements mis en chantier s’est avéré en forte décroissance en 2018 (-7%), ce qui a eu une incidence directe sur les ventes de GEM encastrable. 

 

L’innovation pousse les ménages à s’équiper 

Au final, alors que l’on pourrait voir les choses en noir, le syndicat des fabricants de produits blancs fait une lecture plutôt optimiste de ces chiffres, rappelant les taux d’équipement des foyers, très important dans le cas de certains appareils – notamment les réfrigérateurs (98%), lave-linge (96%) ou micro-ondes (91%). Toutefois, les foyers français ne sont pas tous encore équipés en four encastrable (56%), sèche-linge (34%), caves à vin (8%) ou machines à café encastrables (1%)… Cela laisse espérer une marge de progression intéressante pour le marché. 

Pour Brigitte Petit, l’année 2018 est "la preuve que les fabricants ont su créer de la valeur plus que du volume". Ces données montrent donc que, même dans un contexte difficile, l’innovation pousse les ménages à s’équiper. Au Gifam, plutôt que d’année morose ou de bilan défavorable, on préfère donc parler d’année de stabilisation prouvant la maturité de ce marché.

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