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Pub digitale : Google va devoir clarifier les règles de Google Ads

Après les projets de taxation des GAFA qui vont avoir le jour dans différents pays à partir de cette année, c’est également sur le terrain de leur poids dans le secteur publicitaire qu’ils se font épingler… Ainsi l’Autorité de la Concurrence demande à de rapidement clarifier les Règles de sa régie publicitaire Google Ads applicables aux services payants de renseignements par voie électronique afin de les rendre plus précises, intelligibles et de garantir leur application dans des conditions non-discriminatoires.

C’est la société Amadeus, qui propose le service de renseignements téléphoniques 118 001, qui a saisi l'Autorité de la concurrence aux sujet de pratiques mises en œuvre par Google. Elle lui reproche d'avoir suspendu, à compter de janvier 2018, plusieurs de ses comptes du service de publicité dénommé AdWords1 (devenu Google Ads à l'été 2018), et d'avoir ensuite refusé la plupart des annonces, qu'elle souhaitait diffuser pour promouvoir ses services. Elle a, accessoirement à sa saisine au fond, demandé le prononcé de mesures d'urgence.

Si Google est libre de définir sa politique des contenus admis sur Google Ads,  notamment pour  protéger les consommateurs, il est important - compte tenu de sa position incontournable sur le marché  (90 % des recherches effectuées en France) - que la mise en œuvre de ces Règles se fasse dans des conditions objectives et transparentes et qu'elle ne conduise pas à des discriminations au détriment de certains acteurs, estime l’Autorité.

En l'état de l'instruction du dossier, l'Autorité estime que les pratiques de Google vis-à-vis d'Amadeus sont susceptibles de caractériser une rupture brutale des relations commerciales dans des conditions qui ne sont ni objectives, ni transparentes. Elle estime, en outre, que ces pratiques sont susceptibles d'être regardées comme constituant un abus de position dominante, en tant qu'elles seraient discriminatoires. En effet, en l'état de l'instruction, la suspension des comptes d'Amadeus est intervenue sans avertissement, ni mention claire des manquements reprochés, alors même qu'au cas d'espèce, les services commerciaux de Google avaient été très étroitement associés à l'élaboration des campagnes publicitaires d'Amadeus dans le cadre d'un partenariat spécial. Par ailleurs, des concurrents d'Amadeus semblent avoir été effectivement en mesure de diffuser des annonces identiques à celles dont la diffusion lui était refusée. 

Compte tenu des effets très significatifs de ces pratiques sur l'activité d'Amadeus, l'Autorité de la concurrence a, dans l'attente de sa décision au fond, prononcé des mesures d'urgence afin d'obtenir notamment de la société Google :

- qu’elle clarifie les Règles de Google Ads qu'elle entend appliquer aux services payants de renseignements par voie électronique;

- et qu'elle réexamine la situation d'Amadeus au regard de ces nouvelles Règles en vue de lui redonner accès, le cas échéant, au service Google Ads si ces annonces y sont conformes.

 

Le service d'annonces publicitaires Google Ads

Les annonces publicitaires diffusées par Google apparaissent en particulier au-dessus ou au-dessous des résultats issus du référencement naturel de son moteur de recherche. Elles se distinguent des résultats naturels par la mention « Annonce », présente devant le lien sponsorisé. Ces annonces s'affichent lorsque les mots clés entrés par l'internaute sont les mêmes que ceux attachés à une annonce par un annonceur. Pour pouvoir diffuser des annonces payantes de ce type, les annonceurs doivent ouvrir des comptes Google Ads, puis participer à des enchères sur les mots-clés.

 

Les faits reprochés 

À compter de janvier 2018, Google a informé Amadeus, qui utilisait le service de publicité Google Ads pour générer des appels vers le 118 001, de la suspension de ses comptes « en raison de déclarations trompeuses » ou parce qu'ils présentaient « des cas graves ou récurrents de non-respect de nos règles en matière de publicité ». Ces campagnes avaient pourtant, au cas d'espèce, été réalisées en étroite coopération avec les équipes commerciales de Google, dans le cadre d'un partenariat spécifique proposé à Amadeus, offrant des prestations de conseil approfondies en échange des investissements publicitaires consentis. En réaction, Amadeus a créé de nouveaux comptes Google Ads, qui à leur tour ont été suspendus, au motif d'un « Contournement des systèmes ». Mi-mars 2018, les comptes ont été réactivés mais la plupart des annonces qu'Amadeus a tenté de diffuser ont été refusées, le motif de rejet avancé étant la « vente d'articles gratuits ». 

Estimant que Google avait brutalement suspendu certains de ses comptes Google Ads dans des conditions non-transparentes, non-objectives et discriminatoires, Amadeus a saisi l'Autorité de la concurrence.

 

Une rupture brutale des relations commerciales dans des conditions ni objectives, ni transparentes, et potentiellement discriminatoires

Google occupe une position incontournable en France puisqu'il totalise 90 % des recherches effectuées en ligne. Par ailleurs, de fortes barrières à l'entrée existent sur ce marché compte tenu, d'une part, des investissements importants qui doivent être consentis pour développer un algorithme aussi performant et réaliser une indexation exhaustive des contenus, et, d'autre part, des données accumulées dont dispose Google, indique l’Autorité. Enfin, les annonceurs, du fait de leur grand nombre et de l'absence d'alternatives, ne disposent pas d'un pouvoir de négociation qui pourrait contrebalancer le poids de Google.

En l'espèce, Google est à l'origine de la quasi-totalité du trafic des sites édités par Amadeus et il génère ainsi l'essentiel des appels reçus par le 118 001. Par ailleurs, le niveau de notoriété de ce numéro ne lui permet pas de maintenir son activité en dehors du référencement payant proposé par Google, les résultats issus du référencement naturel étant quasi nuls. 

À ce stade, les éléments du dossier tendent à montrer que la suspension des comptes d'Amadeus est intervenue sans avertissement, ni mention claire des manquements reprochés. De plus, ces suspensions de comptes sont intervenues alors que les services commerciaux de Google avaient pourtant été impliqués dans l'élaboration des campagnes publicitaires. Enfin, le même type d'annonces restait autorisé pour d'autres annonceurs, qui ont pu continuer à diffuser des annonces similaires à celles reprochées à Amadeus.

Au vu de ces éléments, l'Autorité considère que les pratiques de Google sont susceptibles de caractériser une rupture brutale des relations commerciales dans des conditions non objectives, non transparentes et discriminatoires. 

 

Les mesures d'urgence prononcées

Les pratiques de Google ont placé Amadeus dans une situation critique. Elle a subi une perte massive et très brutale de son chiffre d'affaires (-90 % entre 2017 et 2018) et elle présente des résultats négatifs depuis le début des pratiques, au point qu'elle risque d'être conduite à sortir prochainement du marché. 

Compte tenu du caractère potentiellement anticoncurrentiel des pratiques et du préjudice grave et immédiat qu'elles portent aux intérêts d'Amadeus, l'Autorité a estimé nécessaire d'obtenir, dans l'attente de la décision au fond, des garanties relatives à l'application objective, transparente et non discriminatoire des Règles Google Ads.

En conséquence, l'Autorité enjoint à Google de :

- clarifier les Règles Google Ads applicables aux services payants de renseignements par voie électronique afin de les rendre plus précises et intelligibles ;

- revoir la procédure de suspension de compte des annonceurs actifs dans le secteur des services de renseignements par voie électronique, en prévoyant un avertissement formel et un préavis suffisant pour permettre aux annonceurs, sauf situation grave, de justifier le manquement reproché, d'y remédier, ou de demander des explications ;

- réaliser une revue individuelle de la conformité des campagnes proposées par les comptes non suspendus d'Amadeus aux règles clarifiées et, si cette revue révèle que ces annonces sont effectivement conformes, autoriser Amadeus à diffuser ses annonces publicitaires dans des conditions non-discriminatoires ;-

- organiser une formation de son personnel commercial au contenu des Règles Google Ads clarifiées afin que celui-ci puisse alerter les annonceurs sur les cas de non-conformité.

L'Autorité rappelle que Google est libre de déterminer sa politique de contenus, mais que celle-ci doit être suffisamment intelligible pour les acteurs économiques et s'appliquer dans des conditions objectives, transparentes et non-discriminatoires, afin que tous les annonceurs d'un même secteur soient traités sur un pied d'égalité. 

L'Autorité s'assurera de la bonne exécution de ces mesures d'urgence et rendra sa décision au fond dans les prochains mois.

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