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Marketing

Marques et consommateurs : GFK lance l'étude « Best Brand Score » en France

L’étude Best Brands, jusqu’alors pilotée en Europe par Serviceplan et GFK a été menée pour la première fois auprès des consommateurs français. Objectif ? assiocier  le succès économique d’une marque avec  l’expérience de la dite marque par le consommateur pour évaluer son « Best Brand Score ».

Nicole Maïon

Le groupe de communication européen ServicePlan et GfK ont présenté récemment leur étude Best Brands, développée pour la première fois en  France et ses résultats.  D’ores et déjà mise en œuvre dans plusieurs pays en Europe depuis 2004, cette étude a pour but de faire un point chaque année sur le capital des marques en s’appuyant sur l’expérience consommateur. 

Le Best Brand Score combine deux types d’indicateurs : des données d’enquête et des données de panel avec des éléments tel  que le positionnement prix de la marque par rapport à son environnement concurrentiel ou encore sa part de marché d’un point de vue rationnel  et la perception émotionnelle traduite par sa notoriété, le capital sympathie, l’engagement et la recommandation ou a contrario, une vision négative de la marque.

In fine, les Best Brands mixent la performance sur leur marché à une expérience forte et positive du consommateur. Outre les univers du high tech et de l’alimentation, l’étude Best Brands sur le marché français, menée entre novembre et décembre 2017 auprès d’un échantillon représentatif de 2000 personnes  passe aussi au crible l’univers de la maison, réparti sur trois secteurs, le PEM, le GEM et le Bricolage et Jardin. 

 

 

Si le podium des best brands  d’un point de vie global et dans chacune de ces trois familles reste pour l’heure confidentiel à la demande de Service Plan et GFK,  quelques lignes fortes en ressortent qui confortent les tendances actuelles du marché. 

La puissance de communication globale y compris en digital a un impact certes évident sur les résultats tant d’un point de vue rationnel que émotionnel  mais les retombées sont d’autant plus renforcées  lorsque la marque est cross-selling. Le premier acteur sur le podium de l’univers maison bénéficie ainsi de sa présence et des retombées de sa communication en brun sur ses activités sur le marché du blanc. De même, une marque traditionnelle du blanc également active dans l’outillage et le jardin s’inscrit sur le podium des Best Brands.  

Tout univers confondu, les relations fortes exprimées par le consommateur avec une marque  concernent  majoritairement  des acteurs du  secteur du brun.  41% du panel  interrogé annonçent des relations fortes et positives avec des marques de technologie mais le secteur de l’électroménager n’est pas en reste avec 40% de personnes interrogées, affichant ce même type de  relations avec une marque de gros ou de petit électroménager. 

 

La part émotionnelle de l’étude dénommée Share of Soul prend donc plus au moins de l’importance sur la note générale mais  les marques  de l’électroménager à commencer par le PEM sont particulièrement propices à générer de l’attachement et du capital sympathie. Un aspect d’autant plus exigé sur un marché encombré en ce qui concerne le PEM où la nécessité d’être différenciant est un impératif. Or, la perception de la qualité et le rapport  qualité/prix est de manière générale, très favorable dans ce secteur. De quoi encourager la  montée encore en premium pour les marques du petit électroménager selon les conclusions de l’étude. En revanche le secteur du bricolage et du jardin nourrit dans une moindre mesure cette part d’émotionnelle bien qu’il soit  marqué par la fidélité. Cela pourrait ainsi signifier in fine un travail plus conséquent des marques sur ce secteur pour tisser des liens forts avec les consommateurs, le résultat commercial étant associé à la perception émotionnelle positive de la marque.

 

Parmi les autres conclusions de cette étude, des éléments plus traditionnels comme l’exigence d’un design attrayant et « cool » sans compter bien sur, l’innovation pour le GEM sont nécessaires pour devenir une « Best Brand ».  En ce qui concerne les autres secteurs de la maison, la confiance en des produits de très bonnes qualités et qui répondent à leurs attentes sont un mantra des consommateurs en bricolage tandis que des produits participant à « une vie plus agréable et innovante » sont exigés en matière  d’équipements pour le jardin. De quoi conforter le développement d’équipements connectés et ergonomiques, disponibles sur ce marché. 

L’étude Best Brands 2019 qui devrait porter sur un échantillon de 3 000 personnes devrait intégrer une donnée en matière de perception émotionnelle du consommateur quoi n’était pas jusque la intégré à savoir la perceptin écologique de la marque.  

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