Alors que Google s’affirme de plus en plus comme une marketplace, que Google Shopping devient un incontournable, le risque pour les marques tierces s’accroît. Les leaders peuvent-il s’appuyer sur leur notoriété pour tourner le dos à la firme de Mountain View ? Pour répondre à cette question, le groupe français de communication Heroiks (350 collaborateurs et plus de 500 clients), vient de réaliser une étude basée sur un indice qu’elle a développé : le Search Dependence Index® (SDI).
Basé sur une analyse représentative des flux web entrants d’un site web, cet indice évalue la dépendance des sites internet aux moteurs de recherche.
Plus cet indice est élevé, plus le site internet est dépendant au Search et par là même à Google (93% des parts de marché).
L’indice SDI évalue la contribution du trafic issu des canaux « search » (tous moteurs) en distinguant les leviers SEO / SEA. Les mesures tiennent également compte du facteur notoriété des marques influençant la nature des requêtes (marque/hors marque) et par conséquent la dépendance aux moteurs de recherche dans l’audience globale.
L’évolution de l’indice dans le temps doit révéler la capacité d’une marque à se détacher progressivement de Google pour sécuriser son trafic.
Les chiffres utilisés par la matrice Search Dependence Index® s’appuient principalement sur des données produites par SimilarWeb et Semrush.
Cette étude se base sur les scores d’une sélection d’acteurs de la distribution spécialisée en octobre 2019. Pour établir des comparaisons, le SDI de référence (TOP 100 sites français en termes de trafic) s’élève à 33,5 à même date quand l’ensemble des marques étudiées dans ce communiqué s’élève à 28.
Acteurs historiques : un classement hétérogène
L’indice moyen de la sélection d’acteurs historiques s’élève à 34,97, soit un index SDI moyen relativement élevé pour cette classe d’enseignes.
Nous pouvons par ailleurs pointer un grand écart pour ce type d’enseignes avec seulement un petit tiers des marques en deçà du score moyen de 28.
Pour Ikea, Gifi, Gitem, la notoriété et l’association de la marque à un segment de marché très identifié favorise un faible SDI.
En revanche, dans les univers concurrentiels à faible facteur de différentiation (Fnac, Darty, Boulanger), les enseignes se distinguent nettement moins.
En bas de classement, nous retrouvons les marques essentiellement pénalisées par une notoriété plus faible ou une empreinte régionale comme le BHV.
Pure-players : mieux lotis que les acteurs historiques mais globalement dépendants au search
On pourrait s’attendre à une moindre dépendance au search de la part des pure-players. A l’exception des leaders sur leurs segments (Aliexpress, showroom) ou des principales plateformes (Ebay, Rakuten, Amazon), les marques des segments de marché à forte concurrence semblent liées à des requêtes de mots clés génériques favorisant une plus grande dépendance aux leviers d’acquisitions de trafic issus du search. Par ailleurs, l’indice moyen de la sélection de pure-players s’élève à 34,97, soit un index SDI plus faible que la moyenne des acteurs au cœur de cette étude (28).
Télécoms & Informatique : Samsung et SFR loin devant
Dans le détail, par catégories d’annonceurs, le SDI varie significativement. Ainsi les opérateurs télécom bénéficient à la fois d’accès logués auprès des abonnés mais aussi et surtout de notoriétés très élevées. Leur SDI de 9,62 peut donc être qualifié de faible, tout comme celui des acteurs de la téléphonie et de l’informatique (9,35). Bouygues télécom semble pénalisé par un volume de requêtes génériques (hors marque) et une plus faible contribution des accès directs, certainement liée à une orthographe et des urls plus complexes à saisir. Les marques leaders se détachent nettement avec des scores SDI excellents Notons cependant qu’Apple semble pénalisé par un .com au lieu d’un .fr.
