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Consommation

Equipement de la maison : 1 milliard d'euros pendant le Black friday 2018

Et c'est GFK qui annonce ce chiffre qui démontre le succès de cette édition 2018. Sur une semaine, c'est plus d'1 milliard d'euros qui ont été dépensés par les Français, 1,06 exactement, soit une augmentation de 15% par rapport à 2017. Quels sont les produits les plus vendus ? Quel circuit de distribution en a le plus profité ? Les réponses avec les chiffres et analyses de GFK.

Si le contexte paraissait peu favorable, les consommateurs ont répondu présents pour cette grande opération commerciale de fin d’année. Ainsi, les Français ont dépensé 1,06 milliard d’euros pendant le Black Friday 2018, en biens d’équipement de la maison, soit une hausse de +15%.
C’est un nouveau record: cette semaine devient, de loin, la 1ère en chiffre d’affaires généré pour les marchés des biens d’équipement depuis le début d’année. En comparaison avec une semaine moyenne, celle du Black Friday est supérieure de 108%, une vraie performance qui sera à comparer avec les semaines clés de fin Décembre.
 

 
Dans la perception de l’opération, les efforts de communication ont payé. Ainsi, 87% des Français déclaraient début novembre connaitre l’opération (une progression de +20 points vs l’année dernière). De même, 2/3 d’entre eux qualifient l’opération de cross-canal (+8 points vs 2017).
« Cette année, les Français ont encore donné la majorité aux achats en magasin (66%), décrypte Christophe Loyer, Directeur Market Insights Retail de GfK. Cependant, le poids d’Internet augmente par rapport à une semaine classique (34% vs 27% en moyenne) car le chiffre d’affaires généré en ligne pendant la semaine du Black Friday progresse plus (+24%) que les ventes en magasin (+8%).
Nous remarquons également que les Français se sont plus orientés vers les GSS (+14%) que vers les GSA (+10%) pour leurs achats de biens d’équipement de la maison. »
 
Top Produits : les Français achètent High-Tech et Premium

Dans le détail des produits achetés pendant la période de promotion, les plus fortes croissances s’affichent côté Télécoms (+33%) et Electronique Grand Public (+17%). Cette dernière évolution est d’autant plus remarquable que l’année a déjà été marquée par un boost des ventes, en TV notamment du fait de l’effet Coupe du Monde (+63% en juin 2018 vs juin 2017).
Côté canaux, chacun son territoire. Ainsi, l’Informatique est porté par des ventes Online très dynamiques, les produits High-Tech par le Offline et les magasins spécialisés, quand le Petit-Electroménager l’est par des performances en Grandes Surfaces Alimentaires.
Mylène Lecarpentier, Consultante Retail, commente : « L’opération Black Friday est résolument High-Tech. Si quelques produits innovants de l’univers PEM/GEM sont prisés des consommateurs, la majorité de leurs achats est réalisée en Informatique et Télécoms. »  Ces 2 univers concentrent 50% du CA réalisé sur la période et leur influence se retrouvent dans les Top Produits achetés par les Français.
Ainsi, en valeur, le Top3 est composé de PC portable, Tablette et d’Aspirateur sans fil. En nombre de pièces vendues, le trio de tête est dominé sans surprise par les assistants vocaux, suivis d’accessoires pour boissons et de tablettes. 
Autre fait intéressant : les Français optent pour des modèles Premium ! Les budgets par produit acheté en Equipement de la Maison sont supérieurs de 52% à une semaine moyenne.
 

 
Europe : encore de la croissance

Dans les cinq plus grands pays d'Europe en termes de population (EU-5), le Black Friday génère toujours de la traction mais GfK relève des différences notables. Quand les ventes en Italie ont augmenté de +42 % par rapport au Black Friday 2017, l’Allemagne et la France affichent une hausse de +15%, l’Espagne de +7%. Seul le Royaume-Uni semble marquer le pas, avec une croissance de +2%.
Norbert Herzog, Expert Consumer & Retail Insights de GfK explique: "Même en Europe, le Black Friday est de plus en plus populaire. Dans certains secteurs, la guerre des rabais fin novembre génère des ventes encore plus élevées que les jours de shopping traditionnels juste avant Noël. La tendance a la premiumisation s’observe dans les 5 pays, ce qui est positif pour le commerce. Les réductions de prix sont souvent utilisées par les consommateurs pour acheter un modèle plus haut de gamme, doté de plus de fonctionnalités que la moyenne."
Le commerce en ligne bénéficie particulièrement du Black Friday. Dans la zone EU-5, environ 39 % des ventes de biens d’équipement de la maison provenaient de détaillants en ligne. Les acteurs online ont réalisé environ 167 % de ventes en plus par rapport aux ventes moyennes d'une semaine normale. Les ventes en magasins physiques restent donc majoritaires, à environ 61 % des ventes du Black Friday. Cependant, par rapport à une semaine normale en EU-5, l'augmentation des ventes en magasin n'a été que d'environ 94 pour cent.
 

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Méthodologie
Données de ventes : Période étudiée: semaine 47 2018 vs Semaine 47 2017 ; Données extrapolées à 100% du marché sur la base du panel hebdomadaire GfK, soit 107 catégories de produits représentatives des univers du PEM, GEM, Audio, Telco Photo, IT et Consumer Electronics, et dont les ventes ont été monitorées à la référence sur un panel circuits Grand Public constitué de Grandes Surfaces Alimentaires, Grandes Surfaces Spécialisées & E-commerce.
Comparaison BF18 à la moyenne des 52 semaines précédentes (2017-2018)
Données Consommateur : étude Référence des Equipement Connectés, Q4 2018, réalisée auprès d’un panel de 2000 foyers français.

 

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