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Stratégie

Comment Dyson aspire à un avenir plus diversifié

Après avoir lancé son styler AirWrap et fait lui-même le show comme lors de la soirée de lancement à Paris, James Dyson démontre qu'il envisage l'avenir dans de multiples secteurs. Si l'aspiration et le traitement de l'air restent deux familles omniprésentes, d'autres voies de développement émergent chez Dyson. Comme la beauté, la lumière, les batteries et aussi la future voiture électrique.

 

Alexandra Bellamy

 

 


Le mois dernier, Dyson a enrichi sa gamme dédiée à la beauté du « multistyler » Airwrap. Cet appareil lisse, boucle et sèche les cheveux en utilisant de l’air et en les chauffant le moins possible pour éviter de les abîmer. Ce lancement européen s’est fait en grande pompe, dans un lieu prestigieux, en présence de nombreux journalistes et blogueurs beauté. La présentation a été menée tambour battant par James Dyson en personne. Rien que pour voir Monsieur Dyson sur scène boucler une mèche de cheveux, la présentation valait le détour.


Airwrap, un multistyler qui lisse, boucle, ondule et sèche les cheveux avec de l’air

Alors que les boucleurs et lisseurs classiques donnent forme aux coiffures en utilisant de fortes chaleurs, Dyson a trouvé une solution pour éviter cette surchauffe qui abîme les cheveux. La température de l’Airwrap ne dépasse jamais 150°C. Les cheveux prennent forme grâce à de l’air qui tourbillonne autour du boucleur en y enroulant les cheveux automatiquement ; idem pour les accessoires lisseurs sur lesquels les cheveux se plaquent. Pour cela, Dyson utilise le principe physique de l’effet Coanda : propulsé à grande vitesse sur une surface courbe, le flux d’air s’y attache – dans le cas de l’Airwrap, il entraîne les cheveux avec. Autre particularité de cet appareil : nul besoin de tourner le boucleur, les cheveux s’y enroulent seuls. Quant à la politique tarifaire, elle demeure fidèle aux habitudes de Dyson : compter de 449 € à 499 € selon les accessoires livrés dans le précieux coffret.


Dyson confirme son statut de « touche-à-tout » génial

Marque perçue et présentée comme innovante, Dyson touche un peu à tout dans le domaine des appareils domestiques. Si le constructeur britannique est surtout connu pour ses aspirateurs traîneaux sans sac et ses fameux aspirateurs-balais, il ne faut pas oublier qu’il conçoit et fabrique aussi des sèche-mains, des ventilateurs, des purificateurs d’air, un sèche-cheveu (le Supersonic) et donc depuis peu un styler.
Sous ses airs de marque touche-à-tout, Dyson suit une logique implacable dans le développement de ses produits, c’est sans doute l’une des clés de sa réussite : les produits lancés sont innovants et donnent tous le sentiments d’être arrivés à maturité au moment où ils sont commercialisés. Si le constructeur les fait évidemment évoluer au fil des lancements et des générations – on peut prendre l’exemple des aspirateurs-balais dont l’autonomie a été petit à petit améliorée, à l’instar du système de vidange ou des accessoires – il ne semble pas tâtonner.
De prime abord, on peut se demander quel est le lien entre un sèche-cheveu et un aspirateur. Mais en réalité, Dyson exploite et réadapte des technologies qu’il maîtrise : l’optimisation des flux d’air et les moteurs numériques miniaturisés. L’Airwrap exploite précisément ces deux technologies. Lors de la conférence de lancement, James Dyson évoque d’ailleurs sa « fascination pour l’air », à tel point qu’au siège de Malmesbury, on trouve des avions un peu partout, jusque dans la cantine (oui, oui, des vrais ; il y a même un avion de chasse à l’entrée du bâtiment !). 

 


Une entreprise d’ingénieurs

À chaque nouveau lancement, Dyson sait surprendre en lançant des appareils qui sortent des sentiers battus, dont la forme et le fonctionnement ont entièrement été repensés. À titre d’exemple, nous pouvons citer l’aspirateur-balai : si aujourd’hui tous adoptent la même forme, lorsque Dyson a lancé son premier modèle, personne n’avait jamais imaginé un aspirateur arborant une telle forme. On peut encore évoquer la conception de ventilateurs sans pales…
Si Dyson est si innovant, c’est parce que la marque consacre des sommes colossales à la R&D, et plus d’un tiers de ses effectifs est représenté par des ingénieurs. Selon un récent communiqué, la marque « poursuit un programme d’investissement de 2,5 milliards de livres sterling dans la technologie fondamentale et emploie à présent 4 450 ingénieurs et scientifiques dans le monde ». Ceux-ci participent d’ailleurs régulièrement au lancement des produits : lors de la présentation de l’Airwrap, Veronica Alanis, qui fait partie de l’équipe qui a développé l’appareil, monte le présenter sur scène.
Les investissements de la marque concernent aussi les brevets (pas loin de 8000 à son actif) et l’ouverture de sites destinés à la R&D. En quelques années, Dyson a ouvert un laboratoire dédié à la robotique (en 2014, pour développer son aspirateur-robot 360 Eye, un investissement de plus de 8 millions de dollars), un centre de recherches à Singapour (le Dyson Technology Center, en 2017, en investissant 300 millions de livres), installé un nouveau centre de R&D sur un ancien terrain militaire de plus de 200 hectares, à Hullavington à côté du siège de Malmesbury (en 2017), et ouvert sa propre école d’ingénieurs Dyson Institute of Technology (en 2016, en annonçant investir 15 millions de livres sur 5 ans). La dernière annonce en date officialise les recherches de Dyson pour lancer des véhicules électriques et l’ouverture d’un site de production à Singapour. 

 

Un événement d’envergure inédite présenté par James Dyson

Le lancement de l’Airwrap est le plus gros événement jamais organisé par Dyson en France. Et la présence de James Dyson, rare dans l’Hexagone, vient confirmer un message fort : il faut compter Dyson parmi les grandes marques et le fabricant semble avoir passé la seconde en matière de communication. L’Airwrap est un produit important symboliquement, qui confirme que Dyson peut faire une incursion remarquée dans d’autres domaines que l’entretien des sols, par exemple la beauté et ne pas s’en tenir au lancement d’un produit, mais développer une gamme complète. La présence de James Dyson confirme aussi l’importance accordée à tous les secteurs : quand le fabricant se lance dans un secteur, il s’y accroche et le développe.


Dyson travaille aussi sur la voiture électrique

Et en matière d’investissement dans de nouveaux secteurs, Dyson ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Il a d’ailleurs annoncé officiellement s’attaquer à un « gros morceau » : la voiture électrique. Sur le terrain militaire d’Hullavington investi en 2017, 400 ingénieurs travaillent à développer le futur véhicule électrique de Dyson. Dans un communiqué, le fabricant confirme que « son véhicule électrique est en bonne voie pour son lancement prévu en 2021 ».

Comme à son habitude, Dyson gérera aussi la production : elle aura lieu à Singapour, dans une usine construite sur mesure pour cette activité – elle sera prête à fonctionner en 2020


Pour rappel, en 2015, Dyson a racheté l’entreprise Sakti3 (pour 15 millions de dollars), spécialisée dans les batteries. Elle travaille notamment au développement de batteries lithium-ion plus performantes (utilisant des électrolytes solides au lieu des habituels électrolytes liquides) et a déjà publié des vidéos démontrant les bénéfices de l’utilisation de telles batteries dans des véhicules électriques. Le développement de la voiture électrique est encore une manière d’exploiter une technologie maîtrisée pour investir un nouveau secteur.
 

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