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Petit Electroménager

Groupe Seb revoit ses prévisions 2018 à la hausse

L’année 2018 devrait à nouveau être une bonne année pour le leader mondial du petit électroménager. Après un premier semestre de bonne qualité sur un historique élevé, les dirigeants du Groupe Seb, confiants sur la fin d’année, revoient leurs prévisions de croissance organique des ventes à la hausse, soit à + 7% pour 2018. Si les marchés matures en Europe restent stables, c’est plus que jamais la Chine qui tire l’essentiel de la croissance.

Au premier semestre 2018, le Groupe Seb a évolué dans un environnement plus difficile qu’en 2017. Le marché du Petit Equipement Domestique est resté globalement bien orienté au plan mondial, quoique ponctuellement perturbé par des effets de report sur les produits bruns (télévisions) de la Coupe du monde de football, estime le groupe. A 3 025 M€, le chiffre d’affaires du 1er semestre est en progression de 2,9 %, incluant notamment une croissance organique de 7,4 % (7,3 % au 2e trimestre) et un effet devises de - 4,7 % (- 3,8 % au 2e trimestre vs -5,6 % au 1er). L’activité Grand Public, y compris WMF a progressé de + 7,9 % 

Les principaux moteurs géographiques de la croissance organique sont la Chine, dont la dynamique s’est encore accélérée au second trimestre, la Russie, la Turquie, l’Europe Centrale ou encore le Portugal. La situation a été en revanche plus difficile dans les Amériques, aux Etats-Unis, au Canada et au Brésil, notamment. 

La quasi-totalité des lignes de produits a contribué à la progression du chiffre d’affaires, avec une mention spéciale pour les catégories suivantes : l’entretien de la maison (aspirateurs), la cuisson électrique (cuiseurs à riz, autocuiseurs électriques, Optigrill...), la préparation des boissons (cafetières expresso automatiques...) et le confort domestique (ventilateurs).

 

 

Allemagne : rationnalisation du réseau de magasins WMF

En Europe occidentale, les ventes ont progressé de 1,3% sur la période. La performance de la zone a été atténuée par l’activité Grand Public de WMF, consolidée depuis le 1er janvier dans les filiales du Groupe SEB, et en baisse sur la période. En Allemagne, pays de référence de WMF en Europe, le chiffre d’affaires semestriel a accusé un repli de 3,5 %, pénalisé par un marché des articles culinaires en retrait conjoncturel, ainsi que par la dégradation des ventes à certains canaux de distribution. L’activité a cependant continué à se développer rapidement en ligne (+20 %) et le groupe met en oeuvre, en parallèle, la rationalisation et l’optimisation du réseau de magasins WMF. 

Hors WMF, l’activité à fin juin s’améliore de 2,8 % sur un historique élevé (incluant des programmes de fidélisation non répétés en 2018), portée en particulier, comme au 1er trimestre, par la cuisson électrique et les aspirateurs. S’y ajoutent les ventilateurs, dont les ventes ont bénéficié d’une météorologie favorable au printemps. Sur le semestre, le groupe confirme le renforcement de ses positions dans la majorité des pays européens. 

 

France : stabilité du chiffre d’affaires

En France, après un début d’année positif, les ventes du deuxième trimestre ont été en légère baisse, conduisant à une stabilité du chiffre d’affaires sur le semestre. Celle-ci doit être mise en perspective d’un marché moins porteur et d’un effet de base 2017 défavorable lié notamment à des programmes de fidélisation. Cet historique élevé concerne le petit électroménager, pénalisant les ventes de la période, malgré de belles performances de Cookeo, de la préparation des aliments (Cuisine Companion et blenders), de BeerTender (effet Coupe du monde de football), des aspirateurs (versatiles, Clean&Steam, robots - nouvellement lancés -...) ou encore de Dolce Gusto. L’activité a été plus difficile en repassage et en soin de la personne. En articles culinaires, les ventes sont a contrario en nette progression. 

 

Progressions en Espagne et en Italie

Dans les autres pays d’Europe Occidentale, l’activité courante, hors programmes de fidélisation de 2017, est restée sur un rythme de croissance soutenu, souvent dynamisé par l’essor des ventes en ligne. En Allemagne, la vigueur de l’activité s’est confirmée, s’appuyant sur les machines expresso automatiques, la cuisson électrique (Optigrill et Actifry, notamment), les aspirateurs. L’Espagne constitue également un moteur fort pour le Groupe : dans un marché positif, l’activité courante progresse de façon solide sur la grande majorité des catégories de produits, avec en particulier un lancement réussi des aspirateurs robots. Dans le même temps, l’intégration de WMF au sein de Groupe SEB Iberica est un vrai succès, se traduisant déjà par une nette accélération des ventes WMF. En Italie, le chiffre d’affaires est en belle progression avec le repassage, la cuisson électrique (Cookeo et Optigrill) et les ventilateurs comme principaux contributeurs. Au Royaume-Uni, dans un contexte de marché morose, un 2e trimestre en léger retrait à tcpc, après un début d’année positif, se traduit par un léger repli des ventes à fin juin. Enfin, on soulignera une excellente dynamique des ventes en Scandinavie depuis le début de l’année.

 

Chine : + 30% de croissance des ventes !

Le deuxième trimestre a confirmé la vigueur de l’activité de Supor en Chine, avec une accélération de la croissance organique des ventes, qui s’est établie pour la période à 30 %, toujours largement alimentée par le e-commerce. Cette performance, dans un marché concurrentiel et promotionnel, reste nourrie par le cœur de métier de Supor, les articles culinaires et le petit électroménager de cuisine, auxquels s’ajoute l’essor des nouvelles catégories : les ustensiles de cuisine, le soin de la maison et du linge, et une offre ciblée de gros appareils (hottes d’aspiration et gazinières). 

 

Dans le marché des articles culinaires, Supor, avec une croissance de plus de 15 %, continue de surperformer face à la concurrence, en s’appuyant sur ses produits phares - les autocuiseurs, les casseroles, les steamers, les woks...- et en poursuivant son développement rapide dans les ustensiles et accessoires de cuisine, portés en particulier par les bouteilles et mugs isothermes, avec une mention spéciale pour les nouvelles gammes (kids, young et verre). 

En petit électroménager, toutes les catégories emblématiques de Supor contribuent à la progression des ventes, de 30 % sur le semestre. On citera notamment les plaques à induction mobiles, les blenders à grande vitesse, les cuiseurs à riz, les autocuiseurs électriques ou encore les bouilloires, dont la croissance est à mettre au compte de la montée en puissance concrète des produits lancés fin 2017, avec des caractéristiques technologiques, des fonctionnalités ou un design différenciants. Par ailleurs, Supor accélère ses avancées et double ses ventes en soin du linge et de la maison en enrichissant notamment son offre produits avec de nouveaux modèles de défroisseurs, aux fonctionnalités encore améliorées, ou les aspirateurs versatiles Air Force 360 et 460, qui rencontrent un vif succès. 

 

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