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Stratégie

Melitta profite des circuits on line pour renforcer ses positions

Sur un marché de la préparation du café en pleine croissance, Melitta, à l’origine du filtre à café, créé il y a 110 ans, développe ses positions en machines automatiques et dans le segment des cafetières filtres électriques en performant en matière de vente sur internet. Le segment des consommables à commencer par le filtre est également en pole position. La société allemande développe un nouvelle identité de marque afin de rajeunir son image en magasins comme sur internet.

Nicole Maïon

Sur un marché de la préparation du café en pleine forme, Melitta développe ses positions en matière de  machine à expresso automatique, ce secteur affichant 22% de croissance en 2017 mais aussi dans la catégorie des cafetières à filtre où la marque allemande renforce ses positions. Le maintien et la croissance sur ces deux catégories permet de cibler un consommateur français, accro au café et  disposant en moyenne de deux machines à café, entre machine automatique et cafetière à filtre.

Après avoir investi le segment de machines à expresso automatique en 2008, Melitta s’est hissé à la troisième marche du podium avec 8,2% de parts de marché en volume en magasin et n°2 en distribution on line avec 14,5% de parts de marché en volume selon une étude GFK, de janvier à mars 2018.

Un développement soutenu par une offre large de machines et par l’innovation à commencer par l’introduction d’une machine à café automatique connectée sur un une niche en croissance, lancée en début d’année : la Barista Smart, connectée en Bluetooth pour programmer et lancer à distance son café.

La cafetière filtre électrique concerne encore 57% des consommateurs français et pèse 43 % de parts de marché en volume et valeur avec une légère régression de 2% constatée. Après avoir été l’une des premières marques à investir le segment des cafetières électriques à filtre dans les années 50 en Europe, Melitta occupe aujourd’hui la deuxième position en volume et en valeur  mais profite de l’intérêt des consommateurs français pour l’achat on line. La marque occupe ainsi la première place sur ce circuit de distribution spécifique avec une part de marché en volume de 21,4% en volume et 21 ,1 % en valeur et affiche une croissance de ses ventes on line en matière de cafetière filtre de 4, 4%. Parmi les modèles privilégiés par le consommateur sur Internet, cinq machines Melitta dont le Look IV Therm Timer en première position. Parmi les innovations mises en avant, l’Aromafresh, cafetière à filtre avec moulin à grains intégré (photo ci-contre), commercialisée en septembre 2017 qui a suscité une rupture de stock en début d’année sur une niche occupée principalement par Philips.

 Dans le registre des consommables, Melitta conserve ses prérogatives de créateur du filtre à café avec une part de marché de plus de 33% en volume et de 51,7% en valeur avec une croissance de 1,2% sur ce marché en régression.  Une croissance qui peut s’expliquer par une gamme de filtres à café élargies à commencer par des filtres bruns, seul sujet à la croissance sur ce segment. En l’occurrence, Melitta a développé une gamme de filtres écologiques, adaptée aux tendances du marché en matière de bio. Meliita se penche sur le au retour du café filtre manuel chez soi avec une collection adaptée à la mode du Pour Over. 

Rachetée en 1984, la marque de filtres à thé Cilia détient aujourd’hui une part de marché de 89,5 en volume avec une croissance de près de 12% sur un marché du thé en vrac en croissance. Melitta compte néanmoins renforcer ses moyens en matière de communication  face à une notoriété limitée de la marque. 

Point phare  de la stratégie 2018 de Melitta, le lancement d’un plan de marketing et de communication afin de rajeunir l’image de la société. A la clé, un  nouveau logo, un discours construit sur la qualité des produits à vivre comme un plaisir du quotidien et la proximité avec les consommateurs. Le déploiement de cette nouvelle identité de marque se traduit tant en merchandising qu’en matière de communication digitale pour cibler précisément les différents  publics à commencer par les réseaux sociaux. Les circuits de distribution on line ont d’ores et déjà prouvé leur impact sur les ventes de Melitta.

 

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