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Décryptage

Dyson arrête les aspirateurs traîneaux : effet d’annonce ou annonce sans effets ?

Le 6 mars dernier, Dyson lançait son nouvel aspirateur balai Cyclone V10 et annonçait dans son communiqué de presse dire «adieu aux aspirateurs traîneaux» ; James Dyson déclarait «j’ai cessé de développer des aspirateurs traîneaux». Le fabricant britannique est coutumier des annonces choc, mais celle-ci soulève pas mal d’interrogations. L’aspirateur balai peut-il remplacer le traîneau ? Les autres fabricants vont-ils suivre et ces appareils vont-ils déserter les rayons ? Ou cette annonce tonitruante, si elle a fait son effet, restera-t-elle sans effets ?

 

Par Alexandra Bellamy


Ce choix d’abandonner les traîneaux a de quoi surprendre. Cependant, il est compréhensible qu’un fabricant concentre son attention sur les aspirateurs balais. Ce marché est en effet florissant : en 2017, sur un marché de l’entretien des sols en croissance de 8,8%, les balais apportaient très largement leur contribution, affichant une croissance en valeur de 35% (chiffres du GIFAM). De plus, le prix de vente moyen d’un balai est de 146 € (en progression de 11% en 3 ans) alors que celui de l’aspirateur traîneau est bien inférieur : 127 €. Les consommateurs sont prêts à débourser plus pour s’offrir un balai que pour s’acheter un traîneau ; il y a donc une logique économique à privilégier cette catégorie.

Pour autant, est-ce une raison pour l’abandonner ? Les ventes de traîneaux ne se sont pas effondrées, elles ont seulement décru légèrement entre 2016 et 2017 (-2,6% en volume) – cela représente tout de même presque 3 millions de traîneaux vendus dans l’année. Quant aux ventes d’aspirateurs balais, elles ont cru de 28,6% (en volume). Alors, même si certains consommateurs délaissent leur traîneau au profit d’un balai, on est loin d’observer un effet de cannibalisation et le traîneau ne paraît à l’agonie.

 

 

 

C'est le fils de James Dyson, Jake, qui a présenté le nouveau Cyclone V 10 à la presse française.

Pour tout savoir sur ce nouvel aspirateur 

 

Les aspirateurs sans fil échappent à l’étiquette énergie


Entrée en vigueur en 2014, l’étiquette énergie des aspirateurs évolue régulièrement, obligeant les fabricants à améliorer leurs appareils. En 2017, les obligations se sont durcies, n’autorisant plus les fabricants à mettre sur le marché des aspirateurs trop gourmands en énergie (pas au-delà de 1400 W) ni trop bruyants (pas au-delà de 80 dB). Dyson s’est toujours déclaré favorable à la mise en place d’une étiquette énergie, mais depuis sa parution, le fabricant a souvent pris la parole pour s’opposer à la forme et au contenu de cette étiquette. Or, les aspirateurs de Dyson sont réputés bruyants et le fabricant n’aura plus à se soucier de cette obligation avec ses modèles de balais. En effet, seuls les aspirateurs filaires sont soumis à cette réglementation européenne. Ça n’est sans doute pas la raison qui justifie un tel changement d’orientation, mais il faut admettre que cela «retire une épine du collecteur».

On peut aussi considérer que le choix de Dyson suit une certaine logique technologique. L’entreprise a toujours cherché à innover et investit beaucoup en recherches et développement (par exemple, 8 millions de dollars dans son laboratoire de robotique en Angleterre), embauchant de nombreux ingénieurs (environ un tiers des effectifs). Or, l’aspirateur balai est plus propice à bénéficier d’évolutions technologiques que le traîneau - ne serait-ce qu’en matière de batterie et d’optimisation de l’autonomie.


Le nouveau V10 peut-il vraiment remplacer l’aspirateur traîneau ?


Le nouvel «aspirateur sans fil» V10 jouit de caractéristiques techniques engageantes. Pour convaincre les consommateurs qu’il est en mesure de remplacer un traîneau, Dyson mise sur une meilleure autonomie (jusqu’à 60 minutes à la puissance la plus faible), un moteur plus puissant qui assure une aspiration efficace et une gâchette qui stoppe l’aspiration lorsqu’on la relâche, ce qui permet d’économiser la batterie.
Dyson compte aussi sur les changements d’habitudes des consommateurs, qui devraient multiplier de courtes séances de ménage plutôt qu’une ou deux longues sessions hebdomadaires.
Toutefois, il ne nous semble pas évident que tous les consommateurs soient prêts à faire ainsi évoluer leurs habitudes, ni à parier là-dessus pour se passer de branchement filaire. Pour les très grandes surfaces, 60 minutes peuvent ne pas suffire à un nettoyage en profondeur, à plus forte raison si l’utilisateur dispose de tapis et s’il doit en déloger des poils d’animaux.
Un tel appareil s’adapte très bien aux petits espaces urbains, où son agilité et son petit format s’avèrent des atouts supplémentaires. Mais dans de grands espaces, le traîneau demeure utile, voire indispensable.

 

Les traîneaux risquent-ils de disparaître des rayons ?


Selon nous, les traîneaux ont encore de beaux jours devant eux.
Le premier argument qui plaide en ce sens, c’est le chiffre des ventes : 2 982 000 d’appareils ont tout de même été vendus en 2017, prouvant que la demande est toujours bien présente. D’ailleurs, Dyson en est tout à fait conscient puisqu’il nous a précisé qu’il continuerait à produire ses aspirateurs traîneaux existants. Il ne concevra plus de nouveaux modèles, n’améliorera pas les références actuelles et plus aucun ingénieur chez Dyson ne travaillera sur cette catégorie. Mais les modèles actuels seront produits jusqu’à ce que la demande se tarisse.

Le second argument concerne l’attachement des consommateurs français aux aspirateurs avec sac. En 2017, parmi les 83% de foyers possédant un aspirateur traîneau, 52% étaient des modèles avec sac et 33% sans sac (chiffres du GIFAM). Nous serions bien surpris que ces consommateurs soient prêts à changer de format et à se passer du même coup de leur précieux sac à poussière.

Pour finir, plusieurs études de fabricants ainsi qu’une étude TNS Sofres sur l’équipement des ménages montrent que les français utilisent de multiples équipements pour l’entretien de sols. Les possesseurs de balais n’auraient pas abandonné leur traîneau, utilisant au contraire ces deux appareils de manière complémentaire. C’est notamment le cas pour nettoyer les grandes surfaces : le balai est utilisé souvent (47% des possesseurs l’utilisent tous les jours, selon l’étude TNS Sofres) pour entretenir la propreté des sols, tandis que le traîneau est toujours de sortie pour les séances de nettoyage en profondeur (toutefois réduites). Les possesseurs de balais vivent le plus souvent en maison et utilisent également un traîneau.
Il est tout de même observé que certains consommateurs abandonnent leur traîneau au profit du balai, principalement ceux qui vivent dans de petites surfaces.

On note donc bien une évolution des usages, mais qui ne tend pas à voir disparaître le traîneau ; plutôt à l’utiliser en complément du balai. Rien ne porte à penser que le traîneau est proche de déserter nos foyers ni les magasins.

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