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Petit Electroménager

Groupe Seb en route pour les 800 millions d’euros de CA en France

Les chiffres 2017 récemment publiés par le leader mondial du Petit Electroménager témoignent des bonnes performances sur la base d’historiques déjà élevés. La croissance des ventes est alimentée par toutes les zones géographiques et par l’ensemble des lignes de produits. L’Europe et la France se sont bien comportées et au niveau de WMF, l’intégration est en ordre de marche pour 2018.

Au 4e trimestre, les ventes, de 2 026 M€, sont en progression de 24,1 % qui se décompose de la façon suivante : une croissance organique de + 8,4 % (+ 138 M€), un effet devises de - 3,8৻% (- 62 M€), un effet périmètre de 338 M€ (WMF) et le reclassement de 20 M€ de certaines dépenses marketing de Supor en diminution des ventes, sans impact sur le Résultat Opérationnel d’Activité. On soulignera en outre qu’EMSA, consolidée depuis le 1er juillet 2016, n’impacte plus le périmètre au second semestre.
Pour l’ensemble de l’année 2017, le chiffre d’affaires du Groupe Seb s’élève à 6 485 M€, en progression de 29,7 % avec une croissance organique de + 9,2 % (+ 462 M€), principalement alimentée par les volumes, et un effet devises de - 2,0 %. S’y ajoutent un effet périmètre de 1 195 M€ (WMF sur 12 mois et EMSA sur 6 mois, pour respectivement 1 151 M€ et 44 M€) et le reclassement « Supor » de - 74 M€.

 

 

France et Europe : des chiffres en croissance

Dans un marché européen qui reste globalement bien orienté, les ventes 2017 du Groupe sont en croissance organique de 5,8 %, avec un 4e trimestre à + 8,1 %. A fin d’année, et malgré des contextes contrastés et des historiques exigeants, quasiment tous les pays affichent une progression à parités et structure constantes. Cette vitalité se concrétise par des gains de parts de marché.
En France, les ventes se sont établies à 307 M€ au 4e trimestre (+ 4,7 %) et à 791 M€ sur l’année (+ 1,4 %). En articles culinaires, malgré une bonne fin d’année, l’activité est restée en retrait du fait de la non-récurrence de programmes de fidélisation. En Petit Electroménager (PEM), elle a en revanche été excellente, portée par un large éventail de produits : aspirateurs (sans sac, balais, Clean & Steam et le versatile Air Force 360), générateurs vapeur, Cookeo, Cuisine Companion, cafetières expresso automatiques, Dolce Gusto…, et se traduit par un renforcement sensible de notre leadership sur le marché français du PEM en 2017.
En Allemagne, la performance 2017 a été remarquable, indique le groupe. Fondée sur le déploiement continu de produits champions tels qu’Optigrill, Actifry, les aspirateurs, le café (machines expresso automatiques, Nespresso et Dolce Gusto) et les articles culinaires, tous soutenus par d’importants moyens moteurs, l’activité a en outre été dynamisée par des programmes de fidélisation avec des clients distributeurs. En Suisse et en Autriche, la progression significative des ventes est à mettre au compte des nouveaux partenariats avec Nespresso. Malgré la non-reconduction d’opérations commerciales spéciales de 2016, le Groupe signe par ailleurs une belle année en Espagne où sa croissance, alimentée par la quasi-totalité des catégories, conforte son leadership en magasins et en ligne. L’activité courante, hors opération spéciale, a également été bien orientée en Italie grâce notamment au succès confirmé des aspirateurs, des générateurs vapeur, d’Optigrill et de Dolce Gusto, ainsi qu’à nos avancées continues en e-commerce. Au Royaume-Uni, en dépit d’un environnement général incertain et des hausses de prix passées en compensation de la dépréciation de la livre sterling, les ventes du Groupe sont en croissance à parités et structure constantes. En Belgique, aux Pays-Bas et au Portugal, le Groupe réalise une belle année.

 

Intégration de WMF : en ordre de marche pour 2018

2017 a par ailleurs été la première année de consolidation de WMF, avec en particulier la reprise progressive du management opérationnel de l’activité Consumer WMF par les sociétés de marché du Groupe SEB, hors Allemagne, Autriche et Suisse. Ces premières étapes de réorganisation ont évidemment occasionné des perturbations temporaires, mais le Groupe se met en ordre de marche pour 2018, avec des plans d’action puissants pour déployer et accélérer les synergies commerciales. Les ventes 2017 WMF s’établissent à 1 151 M€, en croissance de 5,5 % par rapport à 2016. Au 4e trimestre, le chiffre d’affaires WMF, à 338 M€, est pratiquement stable par rapport à 2016.
Pour ce qui est de l’activité professionnelle, les ventes annuelles de WMF s’élèvent à 563 M€, en progression de 13 %, le café (PCM) contribuant à hauteur de +17 % et l’équipement hôtelier baissant de 9 % en l’absence de projets majeurs par rapport à 2016. Sur le 4e trimestre, les ventes sont de 137 M€, stables. Plus particulièrement sur les machines à café professionnelles, comme indiqué tout au long de l’année, la performance 2017 doit être analysée sous deux angles : d’une part, une activité courante qui a continué à se développer à un rythme soutenu, tant en Allemagne (avec un solide momentum en fin d’année) qu’à l’international ; d’autre part, la contribution majeure de 2 gros contrats signés en 2016 avec des clients canadien et japonais, mais qui s’est progressivement diluée : de fait, les livraisons ayant été en grande partie réalisées entre le 4e trimestre 2016 et l’été 2017, l’effet s’est fortement atténué au 3e trimestre 2017, pour disparaître au 4e.
En Petit Equipement Domestique (« Consumer »), les ventes s’élèvent à 588 M€ et 201 M€ pour respectivement l’année et le 4e trimestre, pratiquement stables par rapport à 2016 du fait de la conjugaison de plusieurs facteurs : d’une part, une activité encore atone en articles culinaires en Allemagne, la non-reconduction d’un important programme de fidélisation réalisé fin 2016 en Asie et des perturbations ponctuelles occasionnées par les réorganisations commerciales hors Allemagne-Autriche-Suisse ; d’autre part, l’activité PEM est en croissance à deux chiffres, bénéficiant en particulier de lancements de nouveaux produits ; les magasins WMF affichent une activité en légère croissance en Allemagne ; enfin, le développement international avance rapidement, indique le groupe.

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