Voici les conclusions telles que les a définies le professeur Borges.
Leroy-Merlin affirme qu’il rembourse 2 fois la différence si un client trouve le même produit moins cher chez un concurrent. C-discount offre 10 fois la différence. Darty offre aussi un remboursement en cas de prix moins cher, mais seulement du montant de la différence du prix retrouvé ailleurs. Qui a raison ? Est-ce qu’offrir une garantie prix est une bonne stratégie ? Le cas échéant quel niveau de remboursement est le plus efficace ?
Une étude qui vient d’être publiée dans la revue scientifique Recherche et Applications en Marketing démontre que la garantie du meilleur prix a un impact positif sur la perception que les clients ont du distributeur. Comparé à un distributeur qui n’offre pas la garantie-prix, celui qui offre a une meilleur image-prix et une plus grande probabilité d’être choisi par les clients. En revanche, offrir un remboursement plus élevé n’est pas toujours une bonne affaire pour le distributeur.
Un levier qui n’est pas applicable par tous
« Lorsque le client analyse une garantie-prix avec un remboursement élevé, il se pose la question : est-ce que le distributeur est sérieux sur cette offre ? C’est la crédibilité amoindrie qui réduit l’efficacité », commente le Professeur Borges.
Mais cela n’est pas vrai pour tous les distributeurs. Si le distributeur offre aussi une EDLP (Every Day Low Price – ou une stratégie de prix les plus bas tous les jours), alors le client croit davantage dans la garantie-prix avec un remboursement élevé, et ce remboursement améliore sensiblement l’image-prix et la probabilité d’achat.
Le distributeur qui souhaite améliorer son image-prix peut donc utiliser ces garanties comme un outil important. En revanche, seulement les distributeurs ayant une stratégie du type EDLP doivent utiliser un remboursement élevé, car sinon offrir plus au client peut produire des effets néfastes pour le distributeur.
