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Petit Electroménager

Groupe Seb prévoit une bonne fin d’année en France

Au troisième trimestre 2017, le Groupe Seb a poursuivi sa forte dynamique de croissance et ses performances au 30 septembre sont en ligne avec les résultats du premier semestre et avec ses objectifs. Au niveau du marché français, le groupe estime que la fin d’année s’annonce bien meilleure en matière de « sell-in ».

Les ventes du 3e trimestre s’élèvent à 1 518 M€, en progression de 26,1 %, se décomposant en une croissance organique de + 8,8 % (+ 106 M€), un effet devises de - 3,6 % (- 44 M€) et un effet périmètre et reclassement de + 20,9 % (+ 251 M€). Ce dernier comprend les ventes de WMF, consolidée depuis le 1er janvier 2017, pour 269 M€, ainsi que le reclassement de 18 M€ de certaines dépenses marketing de Supor en diminution des ventes, sans impact sur le Résultat Opérationnel d’Activité. On soulignera qu’EMSA, consolidée depuis le 1er juillet 2016, n’impacte plus le périmètre à partir du 3e trimestre.

Sur les 9 premiers mois, le chiffre d’affaires du groupe Seb s’établit à 4 459 M€. Sa progression de 32,4 % comprend une croissance organique de + 9,6 % (+324 M€), toujours alimentée par toutes les lignes de produits, un effet devises de - 1,1 % (- 36 M€) et un effet périmètre et reclassement de + 23,9 %, soit 803 M€ (WMF et EMSA pour respectivement 813 M€ et 44 M€, auxquels s’ajoute le reclassement « Supor » de -54 M€). Le Résultat Opérationnel d’Activité (ROPA) s’élève à 389 M€ pour les 9 premiers mois, en progression de 25 % par rapport à 2016. Il est de 406 M€ avant impacts non récurrents de l’allocation du prix d’acquisition de WMF et se décompose en 351 M€ pour le Groupe hors WMF (+12,5 %), et 55 M€ de contribution de WMF, en progression de 22%.

 

 

 

Un marché européen toujours globalement porteur

En Europe occidentale, la croissance organique du groupe Seb s’établit à 3,8 % sur le trimestre et à 4,4 % sur les 9 premiers mois. En France, l’activité du troisième trimestre, en repli de 3,5 %, est contrastée : en articles culinaires, après un premier semestre fortement impacté par la non-récurrence de programmes de fidélisation de 2016, la situation s’améliore ; en petit électroménager, l’activité se caractérise par une distorsion majeure entre les ventes aux distributeurs (« sell-in »), en baisse, et la revente aux consommateurs finaux (« sell-out »), en progression à deux chiffres et se traduisant par d’importants gains de parts de marché. Cette disparité est liée à des déstockages de la part de certains distributeurs et à des perturbations logistiques fin septembre qui ont conduit à reporter des livraisons, face à une demande finale qui elle, est très soutenue. Le groupe estime que la fin de l’année s’annonce bien meilleure en matière de « sell-in ».

En Allemagne, la dynamique du premier semestre s’est amplifiée, sous un double effet : d’une part, une activité courante toujours fortement alimentée par le déploiement continu des produits phares (articles culinaires, machines à café expresso automatiques, Dolce Gusto, Optigrill, Actifry, aspirateurs), soutenus par des campagnes marketing et publicitaires d’envergure, et par des gains de référencements ; d’autre part, le démarrage de nouveaux programmes de fidélisation avec des clients distributeurs.

En Suisse et en Autriche, les nouveaux partenariats avec Nespresso apportent cette année un chiffre d’affaires additionnel significatif. En Espagne, la croissance à fin septembre, nourrie par la quasi-totalité des catégories, reste solide, malgré un troisième trimestre pénalisé par un contexte général tendu. En Italie, le groupe consolide ses parts de marché dans les catégories piliers (aspirateurs, repassage, cuisson électrique), tant dans la distribution physique qu’en ligne. Au Royaume-Uni, la tendance demeure positive malgré le contexte économique et monétaire incertain. L’activité s’est en revanche avérée plus difficile en Belgique, aux Pays-Bas et en Scandinavie. Par ailleurs, le 3e trimestre a vu la poursuite de la reprise de l’activité Consumer WMF par les sociétés de marché du Groupe SEB, hors Allemagne, Autriche et Suisse. Si la nouvelle organisation a entraîné quelques perturbations temporaires, elle a aussi permis de renforcer les plans d’activation pour les mois à venir afin d’inverser la tendance difficile de début 2017 due en partie à des stocks importants dans la distribution.

 

Difficultés des enseignes américaines

Sur la zone Amérique du Nord, après le ralentissement observé au 2e trimestre, les ventes au 3e trimestre ssont en retrait de 6%. Ce recul est à mettre au compte de contreperformances aux Etats-Unis et au Canada. Aux Etats-Unis, si l’effet massif en début d’année de la mise en place de la nouvelle gamme d’électrique culinaire Krups se dilue au fil des mois, malgré des réassorts non négligeables, les ventes du 3e trimestre sont pénalisées à triple titre. Les difficultés de nombreuses enseignes de la distribution américaine se traduisent par des fermetures de magasins, des déstockages limitant le « sell-in » ou par des mesures de limitation de notre risque clients. Ces effets ne sont pas intégralement compensés à ce stade par l’essor des ventes en ligne. Le contexte concurrentiel au sein du marché des articles culinaires se durcit, avec l’arrivée de nouveaux entrants. Dans un marché du repassage en retrait, le chiffre d’affaires de Rowenta est en baisse, la forte dynamique en défroisseurs ne permettant pas de neutraliser le recul en fers. Face à ces enjeux, le Groupe met en œuvre des actions qui devraient permettre d’en limiter les effets, mais ne prévoit pas de rattrapage d’ici la fin de l’année.

 

Croissance vigoureuse du on-line en Chine

Dans un marché chinois qui reste structurellement porteur, le Groupe a réalisé au 3e trimestre un chiffre d’affaires en progression de plus de 23 % à parités et périmètre constants, confortant une nouvelle fois ses positions dans un environnement toujours très concurrentiel. Cette croissance vigoureuse est nourrie par l’ensemble des activités et par une démarche constante d’innovation. Elle s’appuie sur le développement toujours très rapide des ventes en ligne, sur la poursuite de l’expansion territoriale de Supor et sur de puissantes campagnes marketing, terrain et digitales. Dans les articles culinaires, si les piliers du Groupe – poêles et casseroles, autocuiseurs, sets coordonnés d’articles, woks – restent de solides contributeurs, la dynamique est plus particulièrement alimentée par les accessoires et ustensiles, avec en tête les bouteilles et mugs isothermes. En petit électroménager, les ventes sont majoritairement tirées par les cuiseurs à riz, les autocuiseurs électriques, les blenders à grande vitesse, les baking pans (poêlons électriques) et les slowcookers du côté culinaire. Par ailleurs, les avancées de Supor en électrique non culinaire se confirment, avec de francs succès en purificateurs d’air et en défroisseurs, et une accélération en aspirateurs.

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