TV et Audio/Video : un dernier trimestre décevant

Le dernier trimestre 2014 du marché de la télévision n’a  pas été au niveau du trimestre précédent. Il a cependant maintenu le cap par rapport à fin 2013 (-0.4% en Volume) avec notamment un mois de Décembre en léger recul. La baisse en valeur est plus notable (-6.9%) sur Q4 avec une baisse des prix très marquée sur la nouvelle locomotive du haut de gamme, l’UHD dont le prix moyen a baissé de près de 1 000€ en 6 mois.

Enregistrant un recul de seulement 1, 8% de son chiffre d’affaires, le marché AHS parvient une fois de plus à ralentir sa décroissance. Les disparités restent nombreuses avec d’un côté un fort recul des chaînes Home Cinema (-29%) et de l’autre des chaînes hifi connectées (incluant la hifi multiroom) au succès toujours plus important (croissance de 76% au dernier trimestre). Les barres de son ont connu un succès massif et concluent l’année sur une croissance de 35% au dernier trimestre.

Photo : une fin d’année chahutée

Le marché des appareils photo numériques en France a souffert au dernier trimestre, le plus saisonnier de l’année avec des mois de novembre et décembre comptant pour environ un quart des volumes annuels. En revanche le chiffre d’affaires généré au cours de cette période a davantage résisté grâce à un prix moyen en hausse de 10% par rapport au quatrième trimestre 2013. L’ensemble des catégories d’appareils photos est concerné par cette montée en gamme, mais ce sont les compacts numériques ainsi que les hybrides qui se distinguent le plus, avec un positionnement haut de gamme qui s’est accéléré et des niches de valeurs croissantes qui ont été plébiscitées sur cette fin d’année 2014.

Gros Electroménager : croissance confirmée

Le GEM était toujours en hausse au quatrième trimestre 2014 avec, comme depuis le début de 2014 le marché de la pose-libre plus dynamique que celui de l’encastrable. Néanmoins, le prix moyen a continué de baisser sur ces deux univers. Les lave-linge front, réfrigérateurs combinés pose-libre No Frost et sèche-linge pompe à chaleur ont été les produits les plus contributeurs à la croissance du Gros Electroménager en France et représentent 75% du chiffre d’affaires additionnel. L’encastrable progresse moins du fait de difficultés chez les cuisinistes et les réseaux traditionnels mais il continue de se développer chez les multi-spécialistes et sur internet.

Petit Electroménager : un trimestre qui a confirmé de bonnes tendances

Le soin de la personne a été très dynamique sur Q4 avec une belle reprise du rasage. L’IPL et les tondeuses barbes sont resté les forts moteurs de croissance suivis de la coiffure. La préparation culinaire est portée, d’une part, par les fortes innovations sur le segment des robots chauffants et, d’autre part, par la croissance des Kitchen Machines, qui se dévalorisent. Les friteuses, notamment les classiques et les semi-pros, ont continué à se redresser sur ce trimestre. Sur l’univers boissons, les tireuses à bière, dynamisées par la promotion et les bouilloires, sous l’impulsion des offres métal et contrôle de température variable, ont progressé significativement.

D’autres segments ont ralenti la tendance. La décroissance du marché des machines à café s’est accenté sur Q4 à cause du Single Serve. Certaines promotions Q4 2013 n’ont pas été reconduites, d’autres ont continué à dévaloriser le marché sans le dynamiser. Le repassage a tourné au ralenti, pénalisé par les centrales principalement. La mise en place de l’étiquette énergie sur les Traîneaux, le dynamisme des Balais et le développement de l’offre premium sur les Robots a créé de la valeur sur les aspirateurs sur Q4 (volumes stables : +6% CA).

Micro-informatique : une baisse moins forte

Après un recul de 11% au 4ème trimestre 2013, le marché de la micro-informatique a reculé de 7% sur la période avec de fortes disparités observées d’un marché à l’autre. Sur le hardware, le marché de la tablette multimédia  a subi une forte baisse (-26%) du fait d’un soutien promotionnel bien moins important que l’année dernière.

Le marché du PC nomade quant à lui s’est stabilisé grâce une croissance volume du PC portable alimentée par un développement de l’offre sur l’entrée de gamme et à l’explosion des tablettes PC dont le catalogue s’est considérablement enrichi depuis l’été. D’autre part, le recul des PC de bureau a été moins marqué qu’en 2013, ce qui peut expliquer la stabilisation du marché du moniteur. Autre tendance forte de l’année 2014, le développement du gaming a justifié la montée en gamme sur le marché du PC et profite abondamment aux souris et aux claviers.

Enfin, d’autres périphériques ont surfé sur la tendance du tout connecté. Les NAS (disques durs réseau par exemple, incarnent la version maison des solutions de stockage en ligne (cloud) et ont ainsi crû de 11% tandis que les netcams, CPL et répéteurs Wi-Fi bénéficient de l’engouement pour la maison connectée.

Télécom : fin d’année en croissance valeur sur le marché

Sur Q4 2014 le chiffre d’affaires Télécom a été en croissance de +8.8% par rapport à l’année dernière. Sur Q3 la valeur était stable pour les smartphones. Sur Q4, GfK observe une belle progression en volume et aussi en valeur (+12%), avec la sortie de terminaux haut de gamme sur cette période et une propension à s’équiper sur du haut de gamme plus marquée sur la fin d’année. Les accessoires également profitent de cette croissance du Smartphone avec +25% de croissance valeur par rapport à l’an passé avec des segments moteurs comme les casques, les étuis et les power packs.

Bureautique et consommables : fin d’année en repli

Le marché de la bureautique et des consommables a terminé l’année sur une baisse à deux chiffres, soit un chiffre d’affaires de 468 millions d’euros sur Q4 2014. Un repli que l’on observe sur l’ensemble du marché, à l’exception des scanners. Malgré tout, on note de fortes disparités selon les circuits. En effet, alors que les circuits Grands publics parviennent à limiter la baisse, les ventes réalisées sur les circuits Pro enregistrent un fort recul. Le marché des imprimantes a poursuivi sa baisse sur ce quatrième trimestre 2014, en particulier sur le segment Laser. Une tendance qui impacte assez logiquement le marché des consommables : Toner et cartouches Jet d’encre sont en décroissance. Malgré cette tendance morose, les ventes de scanners ont enregistré de très bons résultats sur Q4 2014, portées par le dynamisme des scanners portables.