Les principaux résultats de cette enquête sont :
- Pour 68% des personnes interrogées, le e-commerce est le facteur qui impacte le plus le marché des centres commerciaux. «Même si le e-commerce n'est pas le seul facteur qui oriente le commerce, il fait partie intégrante de ce secteur d'activité et impacte aussi bien sa valeur et sa qualité que les enseignes ; de ce fait le e-commerce transforme l'univers du commerce», explique Justin Taylor, Directeur Commerces EMEA de Cushman & Wakefield.
- L'enquête révèle que les centres commerciaux de taille moyenne (de 10 000 à 25 000 m²) sont vraisemblablement les plus exposés à la montée en puissance du e-commerce. Les centres commerciaux régionaux et super-régionaux ainsi que les centres commerciaux de proximité et de voisinage semblent avoir davantage de potentiel à résister et à tirer profit du e-commerce, surtout si leur positionnement et leur identité sont clairement affirmés.
- D'après les propriétaires, les principales améliorations à apporter aux centres commerciaux, face à la montée en puissance du e-commerce sont un meilleur design, une offre alimentaire plus diversifiée et une technologie intégrée aussi bien dans le centre commercial que dans ses commerces.
- Les écrans interactifs représentent la technologie actuellement la plus répandue dans les centres commerciaux, avec les sites marchands des centres commerciaux et la gratuité de l'accès Wi-Fi. D'autres innovations technologiques se développent de plus en plus, à l'instar des applications mobiles interactives et la possibilité de recharger son smartphone gratuitement. Tout un ensemble de développements technologiques se dessinent, telles que les bornes interactives, les applications dédiées au prêt à porter et à la personnalisation des achats, l'optimisation de trajet, les portefeuilles numériques... La technologie mobile en particulier sera un catalyseur pour le changement à court terme, permettant par exemple plus d'activités éphémères ou itinérantes. 60% des personnes interrogées utilisent ou prévoient d'utiliser les nouvelles technologies pour suivre les consommateurs, et 45% de l'échantillon envisagent de développer un service de click & collect.
- Un changement dans le mix locatif, le design et l'ambiance s'avère nécessaire pour augmenter la fréquentation des centres-commerciaux. Les commerces alimentaires et de loisirs sont les grands gagnants, avec les enseignes internationales et les enseignes nationales au concept innovant. Les relations entre propriétaires et locataires pourraient toutefois se durcir, les propriétaires cherchant plus de flexibilité pour présenter une offre plus diversifiée et innovante.
- La majorité des personnes interrogées s'attend à ce que les baux deviennent plus flexibles et probablement plus courts. Elles pensent aussi qu'il faut tenter d'intégrer les ventes réalisées hors-magasins aux conditions des baux, car la croissance du e-commerce rend les ventes en magasin moins importantes. Par ailleurs, même si les avis divergent en ce qui concerne la structure des baux, les charges des parties communes et la taille des emplacements, il ressort de l'enquête que propriétaires et locataires ont besoin de travailler davantage en collaboration, et de fait les propriétaires auront l'opportunité d'offrir de nouveaux services, dans le webhosting, la technologie et les services personnalisés par exemple.
- On s'attend également à ce que la qualité environnementale des centres commerciaux et des services proposés s'améliore et les directeurs de centre, comme les enseignes, chercheront à s'approprier, analyser et utiliser la très grande quantité d'informations disponibles sur le comportement des consommateurs. Une utilisation plus grande et plus intensive des programmes de fidélisation sera une des solutions possibles.
«Les grands centres commerciaux polyvalents capables d'attirer toute une famille seront les gagnants de demain. Cependant, la taille ne fait pas tout, et il y aura de la place pour la diversité, avec par exemple de petites galeries urbaines spécialisées et des commerces de proximité. Les centres commerciaux ont besoin d'une identité et d'une raison d'être claires », souligne David Hutchings, Directeur EMEA Investment Strategy. «Pour les investisseurs, le modèle gagnant-perdant qui résulte de ces nombreux changements n'est pas encore défini, au-delà du fait évident que les centres commerciaux doivent innover et leurs directeurs avoir une meilleure compréhension des besoins propres aux consommateurs, aux enseignes, à la technologie et aux biens immobiliers. Ce point sera essentiel pour la survie et la prospérité des centres commerciaux de demain.»
«Si quelques centre commerciaux de périphérie sont bien positionnés pour survivre à l'ère numérique, le centre commercial du futur sera urbain, fortement connecté aux transports en commun, évolutif et flexible. Il favorisera l'intégration urbaine locale, jouera un rôle de hub social, et deviendra un lieu capable d'offrir une grande variété d'événements, de fonctions et de services », conclut Justin Taylor, Directeur Commerces EMEA de Cushman & Wakefield.
