Ce sont les dernières phrases de conclusion de GFK mais nous ne résistons pas à l’envie de les replacer en tête d’article. Surtout les derniers mots, jugez plutôt : « si les performances des secteurs de l’électronique de loisirs (avec des ventes de TV UHD dynamiques) et des Télécommunications (performances des smartphones haut-de-gamme) sont au rendez-vous au trimestre prochain, le marché des Biens d’Equipement de la Maison pourrait enfin briser une courbe de décroissance longue de 11 trimestres consécutifs. » Et le cabinet d’études de constater que le 3ème trimestre 2014 a été plutôt encourageant puisque le retrait de 2% est bien meilleur que les -8% observés au 1er semestre.

Mais en attendant cette hypothétique mais rassurante bonne nouvelle, voici les résultats communiqués et analysés par GFK , où seules catégories de l’électroménager génèrent une croissance de chiffre d’affaires significative.

Electronique Grand Public : stabilité malgré des disparités

Le troisième trimestre 2014 du marché de la télévision a connu une surprenante croissance de 6% en volume, ne subissant pas de réel contre coup post-Coupe du Monde. Ces volumes ne permettent cependant pas de compenser la baisse des prix, entraînant une baisse du chiffre d’affaires de 1%. Les téléviseurs Ultra Haute Définition progressent en se développant sur des tailles d’écran plus petites et par conséquent, sur des tranches de prix plus accessibles. Entre autres conséquences, GfK constate que les prix des téléviseurs Full HD baissent dans un souci de compétitivité.

Enregistrant un recul de seulement 2% de son chiffre d’affaires, le marché des systèmes audio (AHS) modère sa chute sur ce troisième trimestre 2014. Les disparités restent nombreuses avec d’un côté un repli prononcé des chaînes home cinéma et de l’autre des chaînes hifi connectées au succès toujours plus important.

Les barres de son connaissent toujours un succès massif. Cependant, malgré une croissance valeur dynamique sur ce troisième trimestrielle (+34%), ce marché n’endigue pas le déclin des autres solutions audio vidéo.

Photo : un marché en mutation

Sur les 3 premiers trimestres 2014, GfK rappelle que le marché des appareils photo numériques poursuit sa décroissance, abandonnant près d’un quart de ses quantités par rapport à la même période de l’année précédente. En revanche le prix moyen repart à la hausse (+4%), résultant du mix produit où les appareils à objectifs interchangeables, hybride et reflex, progressent sur ceux dotés d’objectifs fixes, bridges et compacts, qui perdent pour ce dernier segment 28% en volume/valeur. De fortes disparités sont effectivement à souligner entre ces deux segments, qui, désormais, se partagent équitablement le chiffre d’affaire généré par les ventes d’appareils photo numériques

Gros Electroménager : retour de la croissance

Le Gros Electroménager (GEM) repart à la hausse au troisième trimestre 2014 avec une tendance qui perdure depuis le début de l’année, à savoir le marché de la pose-libre plus dynamique que l’encastrable.

Le Froid est pénalisé par un recul des Réfrigérateurs qui ne retrouvent pas le niveau de vente de la bonne saison du Froid 2013. Mais ce recul du Froid est plus que compensé par les bonnes performances de la Cuisson à l’exception des hottes qui sont souvent l’élément “sacrifié” par les arbitrages consommateurs. Le Lavage enregistre d’excellentes tendances aussi bien en Lave-vaisselle qu’en Lave-linge, le Sèche-linge atteignant même une croissance à deux chiffres, dopé par le succès des produits avec pompe à chaleur.

Petit Electroménager : un trimestre à plusieurs vitesses

Plusieurs univers se détachent sur ce troisième trimestre 2014 :

Les aspirateurs affichent à nouveau une forte croissance, portée par les balais majoritairement.

Le soin de la personne est dynamisé par la majorité de ses catégories, notamment le marché de la coiffure innovant, la valorisation de l’épilation grâce à l’IPL et l’effet mode des tondeuses barbe.

La préparation culinaire est portée, d’une part, par un segment qui se dévalorise (les kitchen machines), d’autre part par l’innovation avec le segment des robots chauffants.

La cuisson est aussi bien orientée grâce aux mini-fours, Sandwich-Waffle-Grill, l’incrémental des multicookers ainsi que des actions promotionnelles menées sur les friteuses (semi pro et classiques).

D’autres segments ralentissent cet élan : le marché des machines à café est toujours sous l’emprise de la promotion, le marché du portionné continuant à se dévaloriser. Le repassage tourne toujours au ralenti, pénalisé par les centrales comme les fers vapeur.

Micro-informatique : la croissance volume de retour sur le PC

Mis en difficulté par les tablettes multimédia depuis 2012, les volumes de PC repartent à la hausse grâce à une forte dynamique sur les offres premiers-prix. Ce développement de l’entrée de gamme n’empêche cependant pas une progression des PC Gamers, qui profite, par effet de ricochet aux claviers et souris dédiés à la pratique du jeu vidéo.

La tablette multimédia dont le chiffre d’affaires diminue depuis avril, a vu ses volumes baisser pour la première fois en septembre. En revanche, les claviers pour tablette continuent à croître et confirment ainsi l’intérêt des consommateurs à disposer d’un clavier physique en complément d’un écran tactile, ce qui justifie d’autant plus, le succès grandissant des tablettes-PC au troisième trimestre 2014.

Télécommunications : résultat stable en valeur au troisième trimestre

Les segments matures comme les téléphones mobiles traditionnels et les téléphones domestiques continuent de décroitre en volume et en valeur. Les Smartphones connaissent toujours une belle croissance volume mais sont aujourd’hui stables en valeur : en effet le prix moyen est en baisse avec une forte progression de l’entrée de gamme dans la répartition de l’offre. Néanmoins, la commercialisation de produits positionnés haut de gamme à fin T3 laisse espérer une reprise de la croissance de chiffre d’affaires.

Au sein des Télécommunications, la croissance valeur se tourne vers les accessoires mobiles avec de nouveaux marchés comme les chargeurs de batteries nomades. Les casques stéréo continuent également de croitre en volume et en chiffre d’affaires. Ils compensent ainsi la décroissance valeur des marchés matures.

La bureautique et consommables toujours orientés à la baisse

Le marché de la bureautique et des consommables affichent un recul à deux chiffres sur le troisième trimestre 2014. Contrairement au précédent trimestre, les ventes d’imprimantes ne permettent pas de compenser la baisse des consommables.

Les imprimantes (multifonction et mono fonction) enregistrent même la plus forte baisse sur ce troisième trimestre. Un recul qui s’explique par une année 2013 en forte croissance portée par les ventes d’imprimantes dédiées aux TPE/PME, et plus précisément au troisième trimestre de l’année dernière. Les consommables concentrent toujours la majorité du chiffre d’affaires (70% de la valeur). Dans le prolongement du premier semestre 2014, la baisse des ventes se poursuit sur Q3, ce qui impacte mécaniquement la tendance globale du marché.

En revanche, les vidéoprojecteurs capitalisent sur des résultats positifs. Une croissance toujours soutenue par le développement du Full HD.