Marché de renouvellement pour le GEM, de tendance pour le PEM, l’électroménager a encore de belles marges de progression devant lui, notamment en encastrable et sur tout ce qui touche à la préparation culinaire, la santé ou l’hygiène-beauté. Et les distributeurs en ont profité pour maintenir leurs marges et leur chiffre, allant pour certains à créer des rayons (la Fnac et le PEM). Quant aux marques de l’EGP, elles ont à l’instar de Samsung, LG, Panasonic, décidé de mettre les bouchées doubles pour compenser les faibles marges de la high tech.

Mais comment les circuits de distribution se répartissent-ils les ventes ? Qui fait du volume ? Qui fait de la valeur ?

Gros électroménager : les cuisinistes et les GSS gagnent des parts de marché

Comme le montrent les chiffres ci-dessus, les GSS et les cuisinistes gagnent des parts de marché, au détriment des spécialistes de proximité et des GSA. La progression des GSS s’explique par des ventes accrues via leurs sites marchands, mais également une puissance de communication élevée, notamment sur les moteurs de recherche, premier levier d’aide à l’achat pour les consommateurs. Les cuisinistes quant à eux profitent de la croissance de l’encastrable, et des prix plus élevés que ceux de la pose libre. Les spécialistes de proximité perdent eux des parts de marché, mais l’explication se trouve surtout dans le nombre élevé de fermetures de magasins que connaît le commerce associé depuis plusieurs années.

En entrant un peu plus dans  le détail, par circuits de distribution, on s’aperçoit que le volume n’est pas toujours relié à la valeur, bien au contraire.

Les grands circuits de distribution GEM 2012/2011 (chiffres GFK)

GSS : le volume compense la baisse du panier moyen 

6, 4 millions d’actes d’achat : + 4,8 %

Un CA de 2 milliards d’euros : + 2 %

318 euros pour l’acte d’achat moyen :  -2.7 %

Cuisinistes : en hausse partout

1 ,9 millions d’actes d’achat : +  3,2 %

Un CA de 872 millions d’euros : + 5,3 %

443 euros pour l’acte d’achat moyen : + 2 %

Spécialistes de proximité : leaders du panier moyen mais chute des ventes

2,3  millions d’actes d’achat : - 7,1%

Un CA de 1,1 milliards d’euros : - 3,7%

474 euros pour l’acte d’achat moyen :  + 3,6%

GSA : en baisse partout

1,9 millions d’actes d’achat : - 7,1 %

Un CA de 452 millions d’euros : - 8,2 %

234 euros pour l’acte d’achat moyen :  -1,1%

Petit électroménager : les grandes surfaces performent, les petites déclinent

Les GSS progressent et les GSA restent stables.  Les parts de marché s’offrent à ceux qui proposent le choix le plus large. Normal lorsque l’on vend un produit à emporter, coup de cœur et doté d’un nombre élevé de familles et de références. Le PEM est également un secteur où  de nombreuses marques rivalisent d’ingéniosité dans l’usage et se dotent d’un design de plus en plus attractif. Avec de nombreuses sociétés qui apparaissent sur le marché, peutêtre insuffisamment mises en avant par la distribution qui joue parfois, un peu trop, la carte des classiques. Il est ainsi dommage de voir que les plus beaux espaces PEM se situent au Printemps ou à la Fnac…

Les grands circuits de distribution PEM  2012/2011 (chiffres GFK)

GSS : en hausse partout

12  millions d’actes d’achat : + 5,4%

Un CA de 851 millions d’euros : + 6,5 %

71 euros pour l’acte d’achat moyen : + 1,1  %

GSA : championnes du volume

21,6   millions d’actes d’achat : + 4 ,8 %

Un CA de 970  millions d’euros : + 2,9 %

45  euros pour l’acte d’achat moyen : - 1,8  %

Spécialistes de proximité : une reconquête difficile

2,2  millions d’actes d’achat : - 9,7 %

Un CA de 240 millions d’euros : - 3,8 %

112 euros pour l’acte d’achat moyen :  + 6,5  %

Supermarchés  : le volume sauve le CA

3,4  millions d’actes d’achat : + 2,9 %

Un CA de 106 millions d’euros : - 0,5 %

31 euros pour l’acte d’achat moyen :  - 3,3  %

E-commerce :  une croissance inarrêtable

A la lecture des chiffres, qui laissent présager un triplement des parts de marché à 5 ans, le e-commerce devient un circuit incontournable. Les enseignes traditionnelles, qui avec la digitalisation des points de vente en cours et leur notoriété ,mettent à mal les pure players, ont compris que le e-commerce était passé d’ennemi à  allié. Cependant, la crise favorise encore les sites qui, tels que cdiscount, jouent la carte du prix et sément la confusion en affichant des prix barrés, mais hors éco-participation, livraison, garantie deux ans (visibles seulement à l’issue de la commande). Ce qui ne serait pas gênant si nos confrères du Journal du net n’avaient pas réalisé une étude qui met Cidscount premier site visité pour un achat électroménager. Mais la reprise à venir et la modernisation de la distribution traditionnelle remettront à l’avenir le consommateur sur le chemin de la valeur ajoutée.