Par Elisabeth Bartharès
Pour l’heure, De’Longhi cherche à se positionner sur les autres univers que le café et le confort. C’est ce contexte qui préside au lancement du robot cuiseur De’Longhi de Chicco, premier robot cuiseur multifonctions « familial ». Fruit de la collaboration entre la célèbre marque de puériculture Chicco et De’Longhi, il se positionne comme un précieux allié des parents dans la préparation des repas, de la grossesse jusqu’au repas en famille. Intuitif, il s'utilise facilement, grâce à la minuterie et aux boutons illustrés.
Fidéliser le client… dès le berceau
Présenté à l’espace « Cook and coffee» de la marque, ce robot mutifonction chauffant démontre en effet sa polyvalence, entre robot type baby Cook et cooking Chef, et son positionnement original pourrait être à l’origine d’une nouvelle segmentation dans le linéaire des préparateurs culinaires. Avec lui, De’Longhi espère capter les « listes de naissance », et ainsi accompagner les familles au cours de leur vie grâce à sa large gamme de robots répondant à tous types de besoins culinaires.
Ce lancement, à la marque De’Longhi, de l’entreprise familiale italienne peut néanmoins surprendre, l’autre marque du Groupe acquise en 2001, Kenwood, étant spécialiste incontestée de la préparation culinaire premium. L’un des derniers bébés de Kenwood, le Cooking Chef, était d’ailleurs nº 1 des Kitchen Machine en France en valeur à fin avril 2011 (Source GFK) avec en plus d’excellents retours des utilisateurs Facebook.
Alors, télescopage à prévoir entre Kenwood et De’Longhi ? Ingrid Renault, responsable marketing De’Longhi, nous rassure : pas de cannibalisation.
Kenwood reste un spécialiste de la préparation culinaire, et De'Longhi ouvre simplement la porte à un nouvel univers, celui de la puériculture et du produit plus familial. Et les deux marques n’ont pas le même terrain de jeu, l’une étant plutôt 2ème- 3ème quartile là où l’ancienne marque britannique est clairement positionnée sur les 3ème et 4ème .
Des secteurs convoités
Si l’on ajoute les centrales vapeurs, qui représentent 30% du chiffre d’affaires PEM du groupe, le Groupe vénitien dispose donc aujourd’hui de plusieurs cartes maîtresses dans des domaines bien différenciés du PEM en termes de marketing et de distribution : repassage, chauffage et clim mobile, préparation culinaire et café. Tous figurent dans le peloton de tête des familles PEM en croissance sur ces deux dernières années, vivement bataillées par les grandes marques.
Un des atouts du Groupe italien : combiner la recherche d’un design à la fois sobre et audacieux et la quête perpétuelle de la valeur ajoutée technologique. Aucun des deux ne doit éclipser l’autre, pour offrir aux consommateurs exigeants des produits à la fois performants et beaux.
Embellir le quotidien, le rendre exceptionnel, voilà aujourd’hui la « promesse » De’Longhi qui se traduit en outre par une nouvelle signature publicitaire, passant de « living innovation » à « better everyday ».
