Le Tour de France reste le plus grand événement sportif et populaire de l’année. Avec ses millions de téléspectateurs et de spectateurs du bord de route, il attire les marques par sa puissance de communication. Dans le secteur de l'électrodomestique, Brandt et Digital sont partenaires officiels. Orange et Samsung y sont associés, le premier en tant que prestataire technique, le second en partenariat avec Digital. Quant à Pulsat, son partenariat avec Laurent Jalabert lui permet de profiter de la notoriété de ce dernier, commentateur quotidien sur France 2. A quel prix et pour quelles retombées ? Explications...

Philippe Michel

Même si il est difficile de se souvenir du dernier vainqueur du Tour qui n’ait pas été soupçonné, ou confondu, de dopage, le tour de France reste insubmersible. Et ce n’est pas le maillot jaune de Thomas Voeckler (à l’heure où nous écrivons) qui va faire retomber la frénésie qu’engendre cet évènement populaire. Un retour à l’eau claire ( mais pas des bobs Ricard, dommage…) qui fait de 2011 une année exceptionnelle.
Près d’un million d’euros pour les partenaires officiels
Le plus ancien partenaire dans notre secteur reste Brandt, qui attribue chaque jour le prix de la combativité. Un prix qui rapporte 5 000 euros au coureur qui le remporte, et des micro-ondes Spoutnik pour les particuliers via un jeu-concours. Cette visibilité quotidienne coûte environ 1 million d’euros pour les marques qui sont partenaires officiels (une dizaine) soit moins que les partenaires « privilégiés » (comme LCL ou Carrefour) qui doivent débourser près de 3,5 millions d’euros, mais plus que les fournisseurs officiels (Cochonou, Haribo…) à qui il n’en coûte que quelques centaines de milliers d’euros. Cependant, ces sommes correspondent à une campagne TV classique sur les grandes chaînes et génèrent un capital notoriété et sympathie suffisamment important pour considérer comme rentable l’investissement.

Que fait Digital dans le dos des coureurs ?
Rien de méchant puisque il faut prendre l’expression au sens propre, à savoir le logo Digital directement apposé dans le dos des coureurs, à côté du dossard numéroté. Autant dire que pour un consommateur qui suit le tour de France sur son écran, il est difficile de ne pas voir le nom de l’enseigne, sachant qu’il est plus facile de filmer de dos les coureurs que de face (et moins dangereux aussi…)
Pour sa seconde année de participation, l’enseigne s’est elle aussi entrainé dur et a concocté un programme capable de lui assurer une visibilité maximale. Evidemment, l’opération est relayée via des catalogues et des jeux-concours, avec pour objectif d’influer sur la fréquentation des magasins.
Les clients de l’enseigne pourront ainsi être les invités VIP de l’enseigne, qui dispose à chaque étape d’un pavillon lui permettant d’accueillir ces clients mais aussi les adhérents du réseau. L’enseigne récompense également la meilleure équipe du tour, ce qui lui permet d’avoir une visibilité sur le podium d’arrivée.

Enfin, dans la célèbre caravane publicitaire, Digital a créé le bus de l’innovation, en partenariat avec Samsung, qui démontrera les dernières nouveautés du fabricant (de l’éco-bubble aux écrans plats) et permettra à l’enseigne de trouver de nouveaux clients dans les zones de chalandise correspondantes aux villes traversées.

Laurent Jalabert, leader médiatique de Pulsat
Depuis plusieurs années déjà, Laurent Jalabert est l’icône de Pulsat. Un partenariat qui date de l’engagement du sportif dans le triathlon mais qui se révèle gagnant aujourd’hui avec le retour en force du cycliste (retraité) préféré des Français. Couvrant le Tour de France sur sa moto, Laurent Jalabert a cette année pris place en tant que commentateur quotidien, remplaçant le regretté Laurent Fignon. Un exercice qu’il remplit à la perfection et qui permet à Pulsat d’axer sa communication sur le Tour de France sans être hors-sujet, et sans être partenaire officiel. Ainsi l’enseigne a-t-elle édité un catalogue titré « le Tour de France des marques » avec comme guide un certain… Laurent Jalabert.