Les cuisines Aviva, sous l'impulsion de George Abbou, son président fondateur, ont annoncé des objectifs ambitieux : avoir un réseau de 100 magasins d'ici 2013. La réalisation de ce challenge passe par le recrutement de franchisés qui se verront proposer un concept de cuisine low cost, concept qui rencontre actuellement un vif succès comme en témoignent les scores réalisés par Ikea dans ce domaine. Neomag revient sur la genèse et la stratégie de l'enseigne AvivA.

C’est en 2000 que Georges Abbou, co-fondateur avec son frère Bernard de l’enseigne et actuel Président, a ouvert son premier magasin AvivA. Auparavant, il était ce que l’on appelle un cuisiniste « classique » et avaient plusieurs magasins. Ses premières motivations pour créer un nouveau concept, George Abbou les a puisées chez ses clients, désireux selon lui d’avoir une offre plus transparente dans les achats de cuisine, et notamment sur le prix. « Nous voulons offrir des produits de qualité à des prix serrés » explique Georges Abbou qui ajoute également qu’avec des gammes dont le prix est bien défini, il y a au final peu de négociations de la part du consommateur. Aujourd’hui, l’enseigne dispose de 52 magasins en France et dans le maghreb.

Des produits de qualité et des services à prix bas
L’enseigne suit une logique de maîtrise de tous les coûts et joue sur différents leviers, notamment sa politique d’achat rigoureuse et éco responsable. Elle a sélectionné les meilleurs fabricants de meubles et grandes marques d’électroménager européens, puis négocié avec eux les meilleures conditions. A ce sujet, Georges Abbou précise que low cost n’est pas discount Le président fondateur de l’enseigne insiste sur la différence entre Low cost et Hard discount : « Le low cost n’est pas assimilable au bas de gamme où la qualité peut être mise à mal ! Quand une enseigne Hard discount aurait proposé un nombre réduit de cuisines pour une qualité et un service limités, le Low cost vise à ramener l’offre à l’essentiel des qualités attendues par le client en contrepartie d’un prix le plus bas possible et de services avantageux. Low cost ne signifie pas non plus « low sécurité ». Par exemple, les compagnies aériennes Low cost ne sont ni plus ni moins sûres que les compagnies historiques ! Elles souffrent seulement d’un amalgame avec les compagnies charter. » En ce qui concerne l’électroménager, l’enseigne travaille avec Beko, Bosch, Whirlpool, Smeg…

Informatique, formation et logistique
Les magasins AvivA sont équipés d’outils informatiques, spécialement développés pour s’adapter aux techniques de vente de l’enseigne. Les vendeurs sont formés, par le centre de formation interne, aux techniques de vente propres au concept AvivA.
Tous les meubles sont montés en usine, et livrés comme tels, pour davantage de fiabilité et de solidité.
Pour proposer aux clients le prix le plus bas du marché, l’enseigne concentre ses volumes d’achat et négocie au plus juste auprès de ses fournisseurs. Par ailleurs la conception des points de vente reposant elle aussi sur un modèle économique Low Cost, AvivA marque ainsi fortement son territoire et sa différence. Comme le souligne Georges Abbou, « nous sommes irréprochables sur l’essentiel, mais intraitables sur le superflu ! ». « Nous avons bien étudié ce qui s’installe en France », ajoute-t-il. « La cuisine moyenne fait 10m2. Nous avons créé des « packs meubles + électroménager inclus » basés sur cette surface avec les prix les plus intéressants du marché. »
Le prix packagé inclut les meubles, l’électroménager et les garanties :
- 20 ans pour les charnières et coulisses de tiroir
- 5 ans pour tous les meubles
- 2 ans sur l’électroménager et le sanitaire (pièces, main d’oeuvre et déplacement)

Se développer avec les franchisés
« Il ne doit pas être nécessairement du secteur mais être un grand travailleur ». Pour Georges Abbou, c’est plutôt la personnalité qui compte, sachant que le franchisé bénéficiera de la formation la plus complète. Celui-ci aura à gérer en moyenne 2 commerciaux vendeurs, 1 assistante de gestion…
Financièrement, le droit d’entrée est fixé à 18 000 € HT, auquel s’ajoute 8 000 euros pour la formation (forfait pour 4 personnes) et 160 000 euros pour l’aménagement et l’agencement (hors pas de porte). Enfin, la redevance est de 4% du CA HT hors pose.
La surface moyenne des magasins est aux alentours des 400 m2 et le CA moyen constaté entre 1 et 3 millions d’euros (hors pose et livraison)
Avant même l’ouverture, le franchiseur et ses services épaulent les franchisés dans la création de leur point de vente. Dans son DIP, l’enseigne fournit les informations essentielles de l’état national et local du marché, les éléments pour la réalisation d’une étude de marché et tous les documents conformes à la loi DOUBIN.
Une formation pratique et théorique intensive leur est dispensée sur près de 2mois. La formation a principalement lieu au sein du centre dédié mais également en magasin où les « élèves » réalisent des travaux pratiques pour se perfectionner et aborder le contact client et, ainsi être opérationnels rapidement.
Dans un horizon proche, Isabelle Abraham, responsable de la formation AvivA, souhaite faire de son école un site encore plus polyvalent qui accueille les nouveaux arrivants et permet aux plus anciens de développer leur expertise : « A terme, AvivA ambitionne de devenir une référence en matière de formation sur le marché de la cuisine. »