Un retour de Fagor très attendu

Alors que Sideme devait relancer Fagor en 2020, la crise sanitaire a retardé ses projets. Comme bien des fabricants, l’entreprise a ensuite dû faire face à des difficultés d’approvisionnement et de transport. Ne souhaitant pas risquer de livrer des gammes incomplètes, Sideme a préféré repousser le retour de sa marque emblématique. Alors que le groupe espérait lancer les nouvelles gammes avant l’été en commençant par le froid, finalement toutes les nouveautés sortiront à la rentrée.

La marque est déjà bien implantée en Espagne, où elle avait le plus de notoriété. Elle se développe aussi dans d’autres pays comme la Roumanie ou la République Tchèque. Sideme travaille par ailleurs à la développer dans d’autres régions, comme l’Afrique du Nord. En ce qui concerne la France, « la marque Fagor s’est éteinte, elle s’est en quelque sorte endormie de façon très ‘’propre’’ dans l’esprit des clients. Elle a gardé son capital sympathie. Nous le sentons dans les relations avec nos clients : il y a une attente par rapport à Fagor » explique Christophe Belmont, Directeur général de Sideme. Jean-Franck Badalian, Directeur du marketing et de la communication chez Sideme, confirme : la marque Fagor « parle aux gens, elle a un capital sympathie énorme, aussi bien du côté des consommateurs que des distributeurs ».
D’ailleurs, dans le showroom tout neuf que Fagor partage avec Amica, des appareils historiques de la marque (dont une cuisinière du début des années 80), entièrement restaurés, trônent en belle place, rappelant l’historique de Fagor.

Un positionnement en cœur de marché

En termes d’offre produits, Fagor se positionne plutôt comme marque spécialisée dans le froid et le lavage, quand Amica est plutôt spécialiste de la cuisson – même si une gamme cuisson existe aussi chez Fagor. De la même manière, Fagor développe plutôt son offre autour de la pose libre, quand Amica, au contraire, met l’accent sur l’encastrable. Néanmoins, Fagor proposera également une gamme encastrable (fours, hottes, réfrigérateurs...), car une marque généraliste se doit d’avoir ce type de produits dans son catalogue, même si dans le cas présent, ça n’est pas la stratégie première.
Fagor se positionne comme une marque mass market, avec des produits de cœur de marché, du 2ème quartile et un peu au-delà. Enfin, quand Amica se développe plutôt chez les cuisinistes, avec Fagor, Sideme vise les réseaux courts, les réseaux longs et les généralistes.
Fagor ne développe pas particulièrement de produits connectés ou high-tech (même si quelques-uns, plus élaborés, seront présents dans la gamme) ; la marque promet avant tout « le bon sens et le rapport qualité prix » explique Jean-Franck Badalian.
En septembre, Sideme déploiera ainsi les offres de Fagor d’abord en pose libre, principalement dans le domaine du froid et du lavage, ainsi que quelques appareils de cuisson (notamment des cuisinières). Car pour rappel, Sideme exploite la licence Fagor exclusivement pour le gros électroménager. La marque, qui existe dans le domaine du petit électroménager, est exploitée par une autre entreprise, qui pour la petite anecdote siège dans le même bâtiment que Sideme, à Levallois. Les deux entreprises n’ont toutefois aucun lien.

En froid, Fagor se distingue de la concurrence de manière visible

Avec sa gamme de réfrigérateurs, Fagor va couvrir tous les segments de produits, du table top jusqu’au multiporte, en passant par des références une porte et deux portes - l’offre compte une vingtaine de plateformes au total (chacune comportant plusieurs déclinaisons). La marque dispose notamment d’une offre riche en modèles de grande capacité – réfrigérateurs américains, mais surtout multiportes, plus adaptés aux besoins et aux contraintes du marché européen.
Pour trouver sa place et être visible dans la distribution, le positionnement est un critère clé. Fagor cherche donc à apporter quelque chose de différent, par des fonctions astucieuses ou des aspects de design qu’on ne retrouve pas chez ses concurrents. Sideme explique avoir travaillé à comprendre les besoins de la distribution et du consommateur pour les cibler, apporter quelque chose en plus. « Car en cœur de gamme, dans un linéaire, tous les produits se ressemblent » explique Jean-Franck Badalian. Mais pas ceux de Fagor.
Par exemple, la marque lance un petit réfrigérateur combiné, de 54 cm de large pour 1,44 m (d’une capacité d’environ 210 L), équipé d’un distributeur d’eau en façade. Sur le marché, aucun produit identique n’est doté d’un tel équipement. En l’occurrence, chez Fagor, toutes les catégories bénéficient d’un distributeur d’eau, du plus petit au plus grand modèle.
Autre exemple, certaines références sont équipées d’un ice twister au lieu d’un basique bac à glaçons, une option qui se veut différenciante sur les produits positionnés en cœur de marché. Fagor utilise également des « murs de froid » en aluminium pour maintenir un froid homogène, ou encore des éclairages Led soignés pour offrir une bonne visibilité à l’utilisateur.

Une gamme de congélateurs coffres étendue et différente

Avec sa gamme de congélateurs coffres, qui sera disponible en septembre, Fagor se distingue tout particulièrement, d’abord par l’étendue de l’offre, mais aussi par les fonctionnalités. En lançant des modèles de 90 L jusqu’à 700 L – avec un large choix de capacités (100, 150, 200, 250, 300, 400, 500, 700 L) – Fagor va disposer de la gamme la plus large du marché.
Leur spécificité ? Il s’agit d’appareils multifonction et multi-température, qui peuvent servir de congélateur, de réfrigérateur et de conservateur. Le consommateur qui n’utilise pas son congélateur (froid négatif) toute l’année a la possibilité de l’utiliser comme réfrigérateur (froid positif, qui n’aura toutefois pas le même degré de précision qu’au sein d’un réfrigérateur traditionnel), ou entre les deux pour conserver des aliments déjà congelés. Ce dernier mode de conservation, qui n’utilise pas la pleine puissance de l’appareil, permet d’économiser de l’énergie. En outre, les modèles de 500 et 700 L seront équipés de moteurs à induction.

Couverture de tous les segments en lavage

En lavage, Fagor va couvrir tous les segments en matière de capacités et de vitesses d’essorage. La gamme, qui sera disponible en septembre également, se compose de lave-linge de profondeur standard et de modèles de faible profondeur (8 kg et 10 kg). 

Quasiment tous les modèles bénéficieront de fonctions vapeur, dès l’entrée de gamme. La vapeur est utilisée à des fins d’hygiène, mais aussi pour faciliter la pénétration du mélange d’eau et de lessive dans les fibres textiles.
Ils sont également équipés de buses pour doucher le linge. Une fonction qui n’est pas seulement utilisée pendant le cycle mais aussi à la fin, pour rincer l’intérieur du joint afin de le débarrasser des peluches.
En outre, dans une volonté de rendre l’utilisation facile, Fagor a soigné l’ergonomie de ses lave-linge. L’utilisateur doit pouvoir lancer un cycle facilement, sans devoir fouiller dans les menus. La marque a opté pour un bandeau au rétroéclairage blanc, utilisant de gros caractères, et des surhublots foncés, des caractéristiques esthétiques inspirées d’appareils plus haut de gamme.
Tout au sommet de cette gamme, Fagor présente un lave-linge avec sèche-linge assorti, pour lesquels un kit de superposition sera disponible. Ils se distinguent par leur esthétique ainsi que par des fonctionnalités plus élaborées. Le lave-linge (qui devrait être vendu au prix de 650 € environ) embarque naturellement des fonctions vapeur. Son électronique, qui permet de mémoriser des programmes favoris, affiche une évaluation de la consommation d’eau et d’électricité quand on sélectionne un programme. L’appareil est également pourvu d’un système d’éclairage à l’intérieur du tambour et d’une fonction de dosage automatique du détergent.

Une gamme de lave-linge top

Enfin, Fagor complète son offre avec une gamme de lave-linge à ouverture par le dessus. Elle comporte des appareils de 6 kg, 7 kg et 7,5 kg. Un modèle de 8 kg existe également mais ne sera sans doute pas lancé, ne correspondant pas à ce que recherchent les consommateurs lorsqu’ils achètent ce type d’équipement. Toutes les références, dès l’entrée de gamme, sont équipées d’une fonction vapeur et de « repères » pour économiser l’eau et l’électricité.