L'électroménager star des achats en 2020

L'électroménager arrive partout en tête des ventes pour les achats impliquants (plus de 80 euros) au cours des 6 derniers mois. Les articles de mode et le matériel Hi-Fi / High-Tech arrivent juste derrière, suivis de peu par les meubles et articles de décoration pour la maison. La Chine se distingue avec les équipements de sport et de loisirs au 3ème rang des biens les plus achetés.

 Qu’ils soient Chinois, Américains, Allemands ou Français, les consommateurs ont tous répondu que leurs achat les plus impliquants (> 80 euros) du deuxième semestre 2020 étaient : un appareil électroménager (64% des Chinois, suivis par les Britanniques (52%), les Allemands (46%) et 39% des Français), un article de mode (là encore, le trio de tête est composé des Chinois (63%), des Allemands (45%) et des Britanniques (42%). Les Français sont 4ème avec 36% d’acheteurs). Les produits High-Tech puis le mobilier et la décoration sont également parmi les produits les plus achetés en fonction des pays. Lorsqu’on les interroge sur leurs achats, environ 80% des consommateurs des pays sondés ont répondu qu’ils avaient effectué un achat impliquant sur ces six derniers mois. Les Américains font figure d’exception : seulement 65% de consommateurs ont effectué un achat impliquant (96% en Chine, 84% en France).

Fort impact de l’information produit dans l’acte d’achat

Dans un contexte de restriction sanitaire et de fermeture de magasins physiques, les consommateurs ont malgré tout continué à acheter grâce à la diversité des canaux d’achats proposés. Il est fort probable que les produits les plus achetés sont ceux pour lesquels l’information produit est la plus complète et la plus détaillée et satisfait le plus les consommateurs. L’étude montre en effet que 50% des répondants se disent prêts à payer un produit plus cher pour avoir une information produit complète et de bonne qualité. (39% parmi les répondants français soit 12 points de plus qu’en 2020).

Pour la mode, la Chine domine très largement, avec 63% des consommateurs ayant acheté dans cette famille de produits, puis l’Allemagne (45%) et le Royaume Uni (42%).

Les Français sont les seuls à avoir acheté autant d’articles de mode que de matériel Hi-Fi et High-Tech : 36% dans les deux cas (mode : +3 points par rapport à 2020).

Au troisième rang des produits les plus consommés, les Chinois se distinguent de nouveau : 62% ont acheté des équipements de sport et de loisirs au deuxième semestre 2020. Le nombre d’achats effectués en France pour ce type de produits a augmenté de 4 points par rapport à 2020, passant ainsi de 19% à 25%. Peut-être les Français ont-ils voulu anticiper un confinement strict dont il était question début 2021.
Au niveau mondial, le secteur qui arrive en queue de peloton est le secteur des biens culturels (musique, films, etc.) : en France, ce secteur est arrivé en dernière position, en baisse de 4 points par rapport à Janvier 2020 (soit 20% des consommateurs).

Comparer, se renseigner, poser des questions : les consommateurs ont besoin de se sentir accompagnés et conseillés en ligne comme en magasin

Concernant les points de vente, les habitudes de consommation varient largement en fonction des pays, même si, bien évidemment, le commerce en ligne progresse de façon générale. En France par exemple, les enseignes spécialisées dominent le marché avec 42% des ventes mais, attention, cette donnée est en baisse de 13 points par rapport à janvier 2020. Les magasins généralistes arrivent à la 3ème place mais enregistrent la 2ème plus forte baisse de fréquentation : -7 points par rapport à janvier 2020, représentant 32% des ventes.
Les marketplaces se classent au 2ème rang et gagnent du terrain partout dans le monde : au Royaume-Uni, en Allemagne et aux Etats-Unis, elles sont même les premiers points de vente. En Chine, 56% des consommateurs y ont acheté un produit.
En France, elles représentent le deuxième canal de vente, mais avec “seulement” 39% des ventes. La France est en queue de classement, juste avant le Canada et l’Australie, mais avec une hausse de 9 points par rapport à janvier 2020.

Les boutiques de marques “en dur” tirent leur épingle du jeu : elles sont les lieux d’achat préférés des Chinois (57%) et des Australiens (35%). En France, si elles se classent en 4ème position, elles affichent une croissance de 3 points par rapport à janvier 2020.

Le commerce en ligne devient de plus en plus mobile mais les consommateurs ont la même exigence quel que soit le canal sélectionné pour effectuer leur achat

36% des Chinois achètent déjà via des applis mobiles, pour seulement 10% des Français (mais avec une progression de 5 points comparativement à janvier 2020). Un quart des Américains font leurs courses via les réseaux sociaux (soit plus que dans les boutiques,sites Internet des marques ou sites marchands spécialisés).
La diversité des points d’accès aux produits via Internet séduit de plus en plus les consommateurs qui se “baladent” désormais plus en ligne pour faire leur “lèche-vitrine”. L’exemple de l’Allemagne est particulièrement significatif avec les plus fortes progressions de navigations en ligne des 7 pays sondés : 50% des consommateurs ont plus fréquenté les marketplaces sur les douze derniers mois ; alors qu’ils ne sont que 39% en France à avoir augmenté leur fréquentation des marketplaces.

Méthodologie
Pour cette étude Akeneo a mandaté Opinion Way qui a interrogé 3504 consommateurs dans sept pays sur quatre continents : l'Australie, le Canada, la Chine, la France, l'Allemagne, le Royaume-Uni et les États-Unis à partir d'un échantillon représentatif de personnes de 18 ans et plus sur ds critères de sexe, d'âge et de lieu de vie. L’échantillon a été interrogé en sa basant sur la méthode CAWI (Computer Assisted Web Interview). La durée de chaque interview était d'environ 12 minutes. OpinionWay a mené cette enquête en utilisant les procédures et règles de la norme ISO 20252. L'enquête a été menée du 3 au 10 février 2021.