Avec un portefeuille de marque cohérent, notre objectif est clairement d’accéder à la 3e position d’ici 2023

Vincent Rotger -
Directeur général Groupe Haier France

Avec un portefeuille de marque cohérent, notre objectif est clairement d’accéder à la 3e position d’ici 2023

le 24 février 2021
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Alors que Candy-Hoover et Rosieres ont rejoint officiellement Haier le 1er janvier, le groupe occupant la 5e place du marché du GEM a de fortes ambitions et compte accéder à la 3e position d’ici 2023 en gagnant 1% à 1,5 par an de parts de marché. La stratégie d’un portefeuille multimarques est axée sur les grandes capacités en matière de froid, la connectivité et la proximité. Explications avec Vincent Rotger, directeur général Groupe Haier

Avec un portefeuille de marque cohérent, notre objectif est clairement d’accéder à la 3e position d’ici 2023

Neomag. Quel fut le bilan 2020 pour le groupe Haier en France mais aussi au niveau européen et mondial ?

Vincent Rotger. La crise sanitaire a impacté évidemment l’industrie mais l’année a été bénéficiaire au final avec un consommateur recentré sur son foyer, le fait-maison et l’importance de ses équipements électroménagers sans compter l’épargne forcé. En France, le marché du GEM a été positif avec une croissance de + 1, 3 % en valeur selon les chiffres du Gifam. Le marché a été aussi en positif au niveau européen et mondial. De mêmes phénomènes ont été constatés, les impacts des coups d’arrêt ont été plus au moins forts selon les différents pays. La France et l’Italie ont été à cet égard parmi les pays les plus impactés. Mais quoi qu’il en soit, l’industrie a rebondi très fortement.

Pour le groupe Haier, le bilan est au final très satisfaisant. Dans un temps de crise, le groupe a affiché une accélération de la pénétration digitale de 5 points ce qui a permis d’accroître la visibilité de notre portefeuille et le déploiement de notre stratégie multimarques. Surtout, Internet a permis de disposer d’une visibilité sur la qualité de nos produits. Plus on est reconnu sur le web avec de bonnes notations de satisfaction client, plus la caisse de résonnance est forte et on entre dans une spirale vertueuse. Nous avons eu ainsi une notation à 4,4 ce qui est hors normes sur Challgengesight qui nous permet de mesurer la satisfaction des consommateurs sur les grands sites marchands français. Haier s’est ainsi clairement positionné en tant que marque premium. Nous avons gagné 30 points en machine à laver en « price index » et 25 points en réfrigérateur. Sur la fin d’année 2020, Haier était la 4e marque sur le froid en valeur alors qu’elle est uniquement positionnés sur les grandes capacités. Enfin, nous avons réussi à prendre une position de N°2 sur le marché de la cave à vins avec une croissance de plus de 50% par rapport à 2019.
Plus globalement, la croissance du groupe Haier est supérieure à celle de la croissance du marché de l’électroménager en France. Nous sommes encore challengers en occupant la 5e place du marché français mais notre objectif est clairement d’accéder à la 3e position d’ici 2023 et de gagner 1% à 1,5 par an de parts de marché.

“ Une visibilité digitale accrue de la qualité des produits ”

Qu’en est-il aujourd’hui de la place du groupe Haier sur le périmètre européen ?

Le groupe se place aujourd’hui dans le Top 4 du marché de l’électroménager en Europe. La Russie, l’Italie, l’Angleterre et la France constituent les marchés clés avec une croissance à deux chiffres réalisée sur 2020. A noter, qu’en 2020 Haier a également connu également une croissance à deux chiffres en Allemagne. Sur ce marché exigeant, a marque Haier répondant aux exigences de qualité particulièrement demandées dans ce pays.
« Je ne nie pas les problèmes de pénurie de certains matériaux mais nous disposons d’une vraie capacité de négociation en tant que numéro 1 mondial »

Dans quelle mesure avez-vous fait face à des problèmes de pénurie en 2020 et comment allez-vous gérer la disponibilité des produits en 2021 ?

Un rebond très fort de l’activité a, en effet, généré de fortes tensions et ce, à tout niveau sur la chaine d’approvisionnement. Nous avons pu néanmoins gérer la pénurie par l’optimisme avec un plan de croissance évident et le fait d’avoir prévu plus et plus vite. Notre taux de service est ainsi plutôt bon. Je ne nie pas les problèmes de pénurie de certains matériaux mais nous disposons d’une vraie capacité de négociation en tant que numéro 1 mondial. La logistique reste pour tous un vrai challenge avec une forte diminution du nombre de bateaux vers l’Europe mais nous sommes en discussion avec les compagnies maritimes. Cependant la situation restera certainement tendue avec, à minima, un problème d’approvisionnement dans les 3 mois à venir.

“ Les gros projets industriels européens, proches des marchés que nous développons actuellement s’inscrivent dans une stratégie long terme de proximité avec les consommateurs ”

Cette situation aura-t-elle des répercussions sur les tarifs des produits ? Ces tensions au niveau de la « supply chain » jouent-elles en faveur de l’ouverture de nouveau site de production Haier en Europe, comme celui prévu en Roumanie ?

Il y aura de façon sélective des hausses de prix. En ce qui concerne notre investissement en matière de production, Haier est certes un groupe d’origine chinoise mais 50% de son business s’établit au niveau mondial. Le groupe Haier c’est 126 usines réparties dans le monde, chacune ayant ses spécificités. Le temps de l’industrie n’est pas celui de l’actualité. Les gros projets industriels européens, proches des marchés que nous développons actuellement s’inscrivent dans une stratégie long terme de proximité avec les consommateurs.

Aujourd’hui, le groupe Haier dispose en Europe de 2 sites en Russie, d’un site multiple produits en Turquie, d’un site en Italie et cette nouvelle usine de réfrigération en Roumanie qui représente 50 millions d’euros d’investissement. Un deuxième site en Turquie dédié à la production de sèche-linges est également prévu pour 2021. Nous visons pour chacune de ces nouvelles usines, une capacité d’un million de produits par an.

La marque Haier est arrivée sur le marché français de l’electroménager il y a quelques années par la pose-libre et les catégories Lavage et Froid. Qu’en est-il de votre stratégie au niveau de l’encastrable ?

L’offre encastrable de Haier présentée l’an dernier constituera le vrai lancement du second trimestre 2021. C’est l’événement majeur de la première partie de l’année, résolument premium à nos yeux, orienté pour les canaux de distribution « kitchen » et « electrical »cuisinistes et retails.
En froid, nous lançons un combiné encastrable grande capacité pour le marché européen. Avec la possibilité de présenter de la grande hauteur de 200 cm, notre offre en encastrable de 70 cm de large est très différenciante. Elle correspond à une vraie tendance de fond en matière de grande capacité. En témoigne l’explosion des ventes d’appareils multi-portes. Le consommateur est en recherche de flexibilité en disposant de plus de produits frais et en congelant également dans une cuisine intégrable très design. La largeur et profondeur de gamme de la marque Haier est ainsi adaptée pour être dans la cible des cuisinistes avec aussi toute sortes de design et dimensions possibles, que ce soit en encastrable ou en pose libre. Au second semestre 2021, ce sera la marque Candy qui présentera également des offres de grande capacité en pose libre en combiné 60 et 70.
Outre ces grandes capacités flexibles et notre offre différenciante, nous développons notre offre en matière de connectivité avec une gamme complète de produits à commencer par un four connecté, vrai hub de la maison. Il y a donc une vraie cohérence de gamme avec un encastrable connecté mais aussi en pose libre, le tout proposé avec des grandes capacités flexibles. Notre stratégie à long terme est de devenir le premier choix de la cuisine connectée d’ici 2023.

“ Etre les premiers fabricants d’électroménager à même de mettre en place une maintenance prédictive ”

Qu’en est-il de l’actualité 2021 de Candy et Rosières autres marques du groupe distribuées en France ?

Nous modifions légèrement le positionnement de Rosières, axé auparavant « chef à la maison » et désormais orienté « bistronomie ». Ce positionnement autour d’une cuisine française traditionnelle, plus simple mais excellente est plus proche du consommateur. Candy est de son côté, positionné comme marque italienne, connectée, abordable et design que ce soit en pose libre et en encastrable. Rappelons que la marque Haier est, quant à elle, premium, design, technologique et connecté avec un écosystème enrichi. La cohérence de notre portefeuille de marques permet ainsi un ciblage complet qui concerne tous les types de consommateurs du marché.

La durabilité, la réparabilité, l’écoconception sont aujourd’hui au cœur des préoccupations et des positionnement stratégiques des grands acteurs de la profession. Qu’en est-il sur ce sujet au sein du groupe Haier ?

La qualité a toujours été notre obsession chez Haier et explique aussi notre première position mondiale. En témoigne d’ailleurs les avis conso et elle correspond parfaitement aux standards premium du marché français et européen. Cependant, la panne pouvant toujours exister, nous assurons un SAV premium en partenariat avec des réparateurs afin de proposer une rapidité de service et d’intervention avec des plages étendues en call center
La connectivité permet également au consommateur de disposer de conseils sur les bons réglages mais aussi de maintenance de leur produit, avec la possibilité d’établir un premier diagnostic afin de le résoudre en ligne ou de préparer la première visite d’intervention.
Dans le cadre de notre stratégie de connectivité, nous travaillons actuellement aussi sur la maintenance prédictive au niveau européen afin d’être les premiers fabricants d’électroménager à même de mettre en place une maintenance prédictive. La durabilité et la réparabilité sont en effet essentiels. Nous venons d’ailleurs d’envoyer à la distribution, les indices de réparabilité de nos lave-linges selon les nouveaux décrets adoptés.
Stratégiquement, le principe de réparabilité suppose aussi la notion de deuxième vie qui est une tendance de fond. La connectivité va nous permettre de tracer aussi le produit sur le long cours tout en respectant bien évidemment la confidentialité des données.

Compte-tenu du contexte actuel, comment voyez-vous évoluer votre relation avec vos clients à moyen terme ?

La philosophie de Haier est la décentralisation afin d’être proche du consommateur et de ses préoccupations. Les mutations évoquées font que se met en place une évolution vers les services et la maintenance avec un marché de la réparation qui deviendra plus simple et plus fluide. Haier Europe investit aussi autour de la création d’écosystèmes de services. Nous avons ainsi débuté un nouveau programme européen avec Vivino autour de nos caves à vin connectés afin de gérer à distance sa cave. Mais nous comptons aussi développer des partenariats locaux en circuit court En témoigne Hideas, un programme avancé avec de premiers partenariats noués avec des sites de produits frais et locaux comme Rutabago.
Je pense que l’’accélération digitale va perdurer. Mais pour autant, la relation commerciale comprendra toujours 75% du temps en magasin. L’ensemble de la distribution est plongée dans cette transition qui doit articuler ces deux modes très complémentaires que sont le physique et et le digital. A nous d’offrir à nos clients toujours plus de services autour de produits enrichis d’expériences et d’écosystèmes.

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