Pourquoi Whirlpool a choisi de labelliser ses nouveaux fours avec Longtime ?

Yan Martial -
Directeur Marketing Whirlpool France

Pourquoi Whirlpool a choisi de labelliser ses nouveaux fours avec Longtime ?

le 17 février 2021
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En 2021, Whirlpool annonce être la première marque de gros électroménager à se voir attribuer ce label indépendant identifiant et valorisant les produits conçus pour durer. Pourquoi cette démarche particulière dans la voie de la durabilité ? Quelles implications pour l’avenir ? Les explications de Yan Martial, Directeur Marketing Whirlpool France.

Pourquoi Whirlpool a choisi de labelliser ses nouveaux fours avec Longtime ?

Neomag. Crée par la société toulousaine Ethikis, Longtime s’est fait connaitre dans le monde de l’électroménager en 2019 en labellisant les premiers appareils de petit électroménager à la demande du Groupe Seb. Pourquoi la marque Whirlpool a-t-elle décidé de s’engager dans cette démarche de labellisation sur sa plate-forme de fours encastrables ? Faut-il y voir un virage stratégique sur la voie de la qualité durable ?

Yan Martial. Je rappellerais tout d’abord que notre groupe est engagé dans une stratégie volontariste en matière de développement durable depuis plus de 60 ans.
Choisir de passer aujourd’hui par un label indépendant tel que Longtime se situe dans une logique de continuité dans notre stratégie RSE. Au niveau de l’industrie, Whirlpool Corporation a été l’un des premiers à adhérer au protocole de Kyoto en 2003. Aujourd’hui nous sommes engagés à dépasser les objectifs de l’Accord de Paris. Nous sommes engagés à être « zéro déchets » sur nos sites à fin 2022 et à réduire nos émissions de gaz à effets de serre de 50% d’ici 2030.

Au niveau de l’aspect social du RSE, Whirlpool soutient depuis trés longtemps la fondation « Habitat for Humanity » qui équipe en logements les défavorisés dans le monde. En France, depuis 10 ans plus de 2 000 foyers ont été équipés par nos appareils avec l’association « Habitat et Humanisme ». Autre exemple, dès le début de la pandémie, nous avons été réactif en faisant par des dons de matériels notamment. Sachant que la crise impacte les plus démunis, nous avions également mis en place un partenariat France et Europe impliquant les consommateurs au profit de la Banque Alimentaire. Je précise d’ailleurs que celui-ci montera en puissance en 2021 puisque plus qu’un quart des opérations commerciales auront un lien avec la Banque Alimentaire.

“ Soumettre ses gammes de fours à un contrôle pointu, par l’audit externe et impartial d’Apave, démontre que le groupe Whirlpool va plus loin que sa simple obligation légale ”

Au-delà de ces engagements industriels et sociaux, davantage « Corporate », il était donc important d’engager des choses pertinentes et trés visibles au niveau des produits ?

C’est clair. Ajoutons à cela que la crise sanitaire liée à l’épidémie de Covid a renforcé l’importance de la durabilité en tant que critère d’achat des consommateurs.
Cette nouvelle démarche de labellisation prouve que notre engagement en matière de durabilité est très concret. S’y inscrire volontairement, accepter de soumettre ses gammes de fours à un contrôle pointu, par l’audit externe et impartial d’Apave, démontre que le groupe Whirlpool va plus loin que sa simple obligation légale. Il s’engage volontairement pour une plus grande transparence vis-à-vis de ses partenaires distributeurs et consommateurs.

Pourquoi démarrer par la cuisson encastrable et la plateforme des fours ?

Nous nous engageons dans cette démarche en plusieurs étapes, et ce n’est qu’un début. Nous démarrons par la cuisson encastrable, qui est une catégorie stratégique et par les fours. Cela permet également de ne pas perturber, auprès des consommateurs, les messages actuels concernant les autres catégories telles que le lavage et le froid pour lesquels se mettent en place l’indice de réparabilité et la nouvelle étiquette énergie.

“ 41 critères ont été étudiés, allant de la conception à la mise sur le marché, en passant par l’examen de la ligne de production ”

Quels sont aujourd’hui les appareils concernés ?

Plus de 50 modèles de fours Whirlpool fabriqués en Europe, des gammes W Collection, Absolute, Evolution ont reçu ce label européen indépendant. Et cela, après le contrôle strict et impartial réalisé par Apave, groupe international de plus de 150 ans spécialisé dans la maîtrise des risques.
Pour bénéficier de cette labellisation, les appareils sont passés par un protocole d’audit très poussé. 41 critères ont été étudiés, allant de la conception à la mise sur le marché, en passant par l’examen de la ligne de production. Ils ont pour objectif d’évaluer la capacité de prolonger la durée de vie des objets, de les rendre plus robustes et plus facilement réparables, répondant aux attentes économiques et écologiques des consommateurs et des distributeurs. 
Ces 41 critères exigeants, s’appuient sur trois piliers : la robustesse (conception, typologie des pièces, documentation, évolutivité), la réparabilité (démontage, documentation, pièces détachées, SAV sous garantie, SAV hors garantie) et les conditions de garantie (types de garantie, temps et conditions, conseils d’utilisation et d’entretien).

Whirlpool Corporation est un groupe industriel mondialisé. Qu’est-ce qui a déterminé le choix de collaborer avec jeune entreprise française comme Ethikis ?

Précisons tout d’abord que l’initiative vient de Whirlpool France à la base. Dans un contexte,  où un certain nombre d’acteurs du marché prennent position sur la thématique de la durabilité, il nous semblait pertinent de s’engager dans une démarche de labellisation indépendante et innovante.

En ce qui concerne les raisons du choix d’Ethikis, en résumé, elles sont au nombre de trois. D’abord, leur projet de label européen est soutenu par l’ADEME, ce qui est une garantie de sérieux et de robustesse. Ensuite, le protocole d’audit est réalisé par Apave, qui est un certificateur indépendant, référent dans le domaine. Enfin, l’histoire de Longtime est cohérente avec nos valeurs et le label prend une visibilité croissante chaque jour.

“ 2024 verra la mise en place de l’indice de durabilité, Whirlpool est d’ores et déjà précurseur dans la démarche ”

Comment s’est déroulé le process de labellisation pour la marque ?

Le projet a été piloté au niveau des équipes de Whirlpool France avec Christophe Cailleux, Directeur de la Qualité et Garantie. Nous étions déjà bons sur la plateforme et la structuration du process Longtime nous a permis de nous améliorer encore davantage.
En amont, les appareils ont été soumis des milliers de fois à des cycles de fonctionnement. Ces tests d’endurance sont particulièrement exigeants et prennent en compte les retours d’expérience d’utilisation des consommateurs. Avant d’être utilisés, ces appareils font l’objet d’un contrôle qualité continu afin d’en assurer la conformité.
En ce qui concerne l’aval, toutes les pièces de ces 50 modèles de fours sont facilement réparables et à un prix abordable. Le démontage et réassemblage de chaque partie du four se fait en 30 minutes seulement. Toutes les pièces détachées sont disponibles pour tous (consommateurs et réparateurs)  à un prix plus abordable que référentiel fixé à 35% du prix de vente du four. Enfin, Whirlpool garantit durant 10 ans la durée de mise à disposition des pièces détachées sur le marché européen. 

Comment allez-vous communiquer sur cette labellisation ?

Nous avons démarré par une campagne de relations presse et sur les réseaux sociaux. Nous avons également informé l’ensemble de nos clients au cours des réunions stratégiques de début d’année. Trés prochainement, la visibilité sera assurée sur tout le parcours d’achats du consommateur. Aussi bien en digital, avec des contenus riches, qu’en magasins, avec des outils marketing apposés sur les appareils exposés chez nos partenaires distributeurs. En résumé, la labellisation Longtime, c’est le tout début d’une nouvelle histoire qui s’inscrit dans un projet global et évolutif. 2024 verra la mise en place de l’indice de durabilité, Whirlpool est d’ores et déjà précurseur dans la démarche.

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