L’américain SharkNinja lance ses marques de PEM à l’assaut du marché français

L’américain SharkNinja lance ses marques de PEM à l’assaut du marché français

le 1er décembre 2020
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Le groupe de petit électroménager originaire de Boston poursuit son développement en Europe. Après l’Angleterre et l’Allemagne, il vient de créer en 2020 une filiale en France. Objectif : y déployer dès 2021 ses deux marques spécialisées en magasins. Shark en entretien de sols et Ninja en préparation culinaire. Le développement de la notoriété de Ninja vient de démarrer par une campagne TV programmée sur la période des fêtes de fin d'année.

L’américain SharkNinja lance ses marques de PEM à l’assaut du marché français
La campagne de lancement de la marque Ninja a démarré le 16 octobre. Elle se compose de deux spots publicitaires diffusés jusqu’au 13 décembre sur l’ensemble des chaînes des groupes TF1, France Télévision, Canal+, M6, NRJ et Next Media Solutions.

Les marques Shark et Ninja ne nous sont pas totalement inconnues. Nous les avions en effet remarquées lors de l’IFA de Berlin 2019 ; à l’époque déjà, leurs responsables se disaient à la recherche de partenaires distributeurs pour s’implanter sur le marché français. Nous avions été interpelés par la qualité des matériaux utilisés par les appareils de préparation culinaire Ninja et quelques choix de développement atypiques (comme les blenders pourvus de multiples lames sur toute la hauteur du bol par exemple).

Une filiale française créée à l'été 2020

Les marques Shark (pour l’entretien des sols) et Ninja (pour la préparation culinaire et la cuisson) appartiennent au groupe américain SharkNinja, implanté près de Boston. Bénéficiant d’une expérience d’un peu plus de 30 ans dans la conception de petit électroménager, il est même plutôt réputé sur ses terres d’origine. 

Il y a un peu moins de 10 ans, SharkNinja s’est ouvert au marché européen, en commençant par l’Angleterre où Shark serait devenu l’une des marques leaders du marché de l’entretien des sols. En 2019, il a ouvert une filiale en Allemagne puis à l’été 2020 en France. Aujourd’hui, le groupe, qui emploie plus de 1 200 personnes, est présent avec ses marques dans 7 pays (États-Unis, Canada, Chine, Japon, Royaume-Uni, Allemagne et France).
SharkNinja a choisi Florence Jouanneau comme Brand Manager France ; elle est en charge du marketing et de la communication pour la filiale française. Elle profite d’une riche expérience dans le monde de l’électroménager puisque nous l’avons notamment connue chez Miele, chez Brandt ainsi que chez Haier. La filiale française, qui emploie actuellement trois personnes, devrait se renforcer, de nouvelles embauches étant prévues en début d’année 2021.

La filiale française de SharkNinja a été créée à l'été 2020. La responsabilité des marques a été confiée à Florence Jouanneau recrutée en tant que Brand Manager France.

Objectif : une présence en magasins physiques dès 2021

Actuellement, pour vendre ses produits en France, le groupe dispose de deux sites de vente en ligne, dédiés à chacune de ses marques Shark et Ninja.

Les appareils des deux marques sont également vendus sur des sites de e-commerce et présents sur de nombreuses marketplaces. Mais SharkNinja espère voir ses produits présents aussi dans les magasins physiques l’année prochaine – « c’est l’objectif » assure Florence Jouanneau ; des négociations sont d’ailleurs en cours avec certaines enseignes. SharkNinja place en particulier ses ambitions dans la marque de préparation culinaire et de cuisson Ninja dans un premier temps. Un lancement en France qui est d’ailleurs soutenu par une publicité TV.

La campagne, qui a démarré le 16 octobre, se compose de deux spots publicitaires qui seront diffusés tous les jours jusqu’au 13 décembre inclus, sur l’ensemble des chaînes des groupes TF1, France Télévision, Canal+, M6, NRJ et Next Media Solutions. Au total, cela représente 45 spots par jour en moyenne. 

L'aspirateur balai Shark IZ251EU dispose d'un manche flexible, pour passer facilement sous les meubles. Il peut se replier à 180°, ce qui facilite le rangement de l'appareil. Comme les autres modèles de la gamme il bénéficie d’une garantie de 5 ans (hors batterie, garantie 2 ans).

Développements produits : l’importance des retours d’expérience et des avis consommateurs

Florence Jouanneau nous décrit le processus de développement des produits, assez inhabituel. SharkNinja s’appuie énormément sur les retours des consommateurs pour concevoir des produits qui correspondent à leurs attentes. Pendant toute la phase de développement, les produits sont testés auprès de consommateurs (ce qui a également été le cas en France) en vue de recueillir leurs retours d’expérience et leurs avis. Ils notent les appareils comme ils le feraient lors du dépôt d’un avis consommateur sur Internet, par exemple.
En l’occurrence SharkNinja est plutôt exigeant : le groupe se fixe pour objectif de ne pas commercialiser d’appareils qui n’obtiendraient pas au moins la note moyenne de 4,5/5. Florence Jouanneau explique que « les remontées sont monitorées en permanence et si jamais les notes baissent (NDLR : au fil de la vie du produit), les raisons sont observées de près ». Elle précise que si jamais les avis devaient descendre en-deçà de 4/5 (ce qui n’est encore jamais arrivé), SharkNinja envisage même de retirer le produit de la vente.
Nous avons parcouru les sites de vente et marketplaces pour le confirmer – à la rare exception d’un accessoire, nous n’avons effectivement pas trouvé de note inférieure à 4/5 ; elles ont même tendance à être supérieures.

Un processus de développement R&D ultra rapide

Le processus de développement des produits est lui aussi un peu particulier. Le groupe compte trois équipes de R&D installées à trois coins de la planète : en Chine, aux Etats-Unis et en Europe (plus précisément à Londres). Les équipes travaillent en trois-huit, en se passant constamment le relais sur les projets, profitant ainsi du décalage horaire. « Cela permet des temps de développement deux à trois fois plus courts que d’habitude » explique Florence Jouanneau. Ainsi les marques Shark et Ninja sont-elles en mesure de lancer constamment des nouveautés, à un rythme soutenu.

Equipé de lames présentes sur toute la hauteur du bol pour assurer une préparation homogène, le blender et robot culinaire Ninja BN800EU est un modèle polyvalent. Il est livré avec de nombreux accessoires et équipé de 5 programmes automatiques.

Catalogues étoffés et caractéristiques atypiques

Shark et Ninja proposent des produits positionnés « milieu/haut de gamme, de belle facture » décrit Florence Jouanneau. La qualité des matériaux est particulièrement perceptible dans le cas des appareils de la marque Ninja.

L’offre Ninja se compose d’une gamme d’appareils de cuisson (grill d’intérieur, multicuiseur, friteuse « sans huile ») et d’une gamme d’appareils de préparation culinaire (robot multifonction, blender, blender chauffant…). Chaque appareil embarque des fonctions astucieuses qui leur permettent de se distinguer. Exemple avec le blender et robot culinaire BN800EU équipé de lames présentes sur toute la hauteur du bol pour assurer une préparation homogène, le multicuiseur OP500EU doté d’une fonction pour faire dorer les aliments ou encore le grill d’intérieur AG551EU avec un système d’absorption de la fumée. De même, la friteuse « sans huile » AF300EU, avec ses deux compartiments indépendants qui permettent de cuire des aliments différents simultanément nous paraît intéressante. Il s’agit bien souvent de machines relativement imposantes mais aux fonctions pratiques, ingénieuses.

La marque Shark se concentre sur l’entretien des sols. Son offre se compose de balais vapeur (dont le S6003EU que nous avons eu l’occasion de tester), d’un aspirateur de table WV251EU au design original et principalement d’aspirateurs balais sans fil.

La gamme d’aspirateurs balais est particulièrement complète ; la montée en gamme s’articule de manière pertinente grâce à l’ajout d’accessoires. Tous les modèles bénéficient en outre d’une garantie de 5 ans (hors batterie, garantie 2 ans), ce qui se fait plutôt rare sur ce marché. On retrouve chez Shark la même ingéniosité que chez Ninja dans le développement des produits.

L’une des gammes (IZ251EU/IZ251EUT), par exemple, présente la particularité de proposer des aspirateurs au tube flexible pour passer sous les meubles, tube prévu pour se replier totalement en deux, afin que l’aspirateur soit deux fois moins haut, ce qui facilite son rangement. Sur les modèles de l’autre gamme (ICZ160EU / ICZ160EUT) l’élément principal comportant le collecteur, la batterie et le bloc moteur est entièrement détachable et pourvu d’une poignée. Cela facilite le nettoyage des escaliers, canapés ou dessus de meubles. Dans tous les cas, la batterie est amovible – certains modèles sont même fournis avec deux batteries et une station de charge externe.

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