Neomag : Crée il y a dix ans, la société E.zicom a changé pour EZI et la base-line « Make it easy ». Pourquoi ce changement de nom d’entreprise et de marque ?

Gary Dauman : Si aujourd’hui le marché de l’aspirateur robot connait une réelle dynamique, en 2009 c’était tout autre chose.… A l’époque, on parlait beaucoup de l’avenir du marché de la robotique domestique. Sur ce marché naissant, nous avions fait le pari d’apporter de l’innovation au grand public. Nous avons crée la société E.zicom avec la base-line « Made in Innovation ». Au fil du temps, de nouvelles activités de Petit Electroménager se sont rajoutées à la robotique : entretien de la maison culinaire… A un moment, il a fallu se poser pour rationaliser tout cela.

Compte-tenu de la croissance de la taille de l’entreprise et de son chiffre d’affaires, nous avons donc réalisé l’an dernier tout un travail de structuration de la société. L’organisation interne a été revue ainsi que les missions de chaque collaborateur au niveau Produits, Service Clients, Marketing, Commercial… 

L’innovation comme unique promesse, cela devenait trop réducteur. Avec les équipes, nous avons effectué un travail de remise à plat et avons redéfinit les valeurs de nos marques. Nous avons trois valeurs fortes : la simplicité, le rapport qualité prix et l’innovation. C’est particulièrement vrai, par exemple, sur un marché comme celui du robot laveur de vitres, où nous sommes archi-leaders en France avec plus de 85% de part de marché en volume et en valeur...

Un travail sur la marque pour gagner en clarté et en lisibilité

Aujourd’hui, il y a un fil conducteur entre les quatre univers de produits, à savoir EZIclean pour l’entretien de la maison, EZIchef pour la cuisine, EZIlight pour le luminaire et EZIcare pour le bien-être et la santé. Nos clients distributeurs ont d’ailleurs trouvé que ce travail accompli autour de la marque EZI apportait une vraie cohérence et en même temps était aussi un gage de clarté et de lisibilité pour le client final.

C’est d’ailleurs le challenge que nous nous sommes fixés en 2019. Penser utilisateurs, remettre le client utilisateur au centre de nos préoccupations. Même si cela a toujours été le cas, nous voulons le dire et le faire savoir. Notre seule et unique préoccupation est la satisfaction de nos utilisateurs actuels et futurs. Il fallait donc commencer par mettre en place une identité visuelle forte, reconnaissable et compréhensible.

Comment évolue votre activité et les univers de produits sur lesquels vous êtres présents ?

En 2018, l'activité avait progressé de 40% et nous sommes une tendance identique cette année. La gamme EZIclean a été entièrement revue l’an dernier. Tout d’abord, une cohérence visuelle a été apportée à l’ensemble de la gamme de robots aspirateurs, et cela au niveau des modèles Power et des Sweeper (hybrides qui aspirent et lavent en seul passage. Nous avons également beaucoup réfléchi sur le rapport qualité/prix de notre offre de « sans sac » et de balais. La gamme a été totalement revue et a été repositionnée. Nous proposons aujourd’hui du « sans sac multicyclonique » de 49,90 € à 129,90 €. Au niveau des balais, nous proposons des « deux en un » très accessoirisés de 69 € à 129 € qui rencontre un franc succès et que se décline maintenant avec des moteurs « numériques".

Chez certains gros distributeurs on-line, nous occupons d’excellentes positions en termes de sell-out. Sur EZIclean, nous continuons également à développer le traitement de l’air avec des produits malins tels que ceux de la gamme Patio, un parasol chauffant à l’excellent rapport qualité/prix. Concernant la gamme EZIchef, de nouveaux produits viennent de sortir au mois d’avril tels qu'une turbine à glace ultra-compacte, un extracteur de jus "deux en un", une nouvelle gamme de 7 blenders chauffants... Notre ambition est de conquérir des segments sur lesquels peut d’innovation est proposée.  EZIlight (lancée fin 2017) et EZIcare sont deux nouvelles marques en cours de construction qui connaissent déjà un véritable succès et un développement très rapide.

Comment évolue votre distribution numérique ?

A l’origine, nous avons démarré par le web. Nous travaillons toujours avec les pure-players : Amazon, Cdiscount, La Redoute… L’an dernier, nous sommes entrés chez Darty avec nos robots laveurs de vitres. Nous avons également intégré le référencement Boulanger avec EZIchef en magasin.

Un développement en GSS et dans le réseau long

Avec Voltaire Ohanessian, notre Directeur Commercial, nous partageons l’idée que l’une de nos forces est notre volonté d’être distribué sur tous les réseaux de distribution. Beaucoup de marque se concentrent sur le Web. Peu de marques réussissent la distribution multicanal, et nous sommes persuadés que c’est une des clés du succès. C’est une stratégie compliquée, qui nécessite de développer des gammes sélectives et qui nécessite une grande rigueur pour faire accepter et faire respecter l’ensemble des aspects de notre stratégie commerciale. Nous développons d’ailleurs très rapidement les GSS et les magasins du réseau long comme Pro&Cie, Expert, Connexion, Pulsat, Gitem, Extra… Nous sommes ravis de l’accueil qui nous est réservé par ces réseaux sur lesquels nous déployons beaucoup d’énergie et sur lesquels nous avons beaucoup d’ambition.

Dix ans après la création de l’entreprise quel est aujourd’hui votre objectif ?

Notre ambition, c’est qu’EZI soit connue et reconnue comme une marque A. Tout le travail accompli sur le nouveau logo, la nouvelle image, les nouveaux packaging va dans ce sens… Si aujourd’hui le marché de l’aspirateur robot connait une réelle dynamique, il y a 10 ans, c’était tout autre chose. Avec la nomination de Laura Café en tant que Responsable Marketing, nous développons désormais les partenariats d’envergure. Nous attirons des partenariats plus forts car nous sommes capables d’expliquer qui ont est avec clarté et précision. Nous travaillons, entres autres, avec France Télévision sur un partenariat ambitieux dans lequel nos produits obtiennent une visibilité forte sur les émissions de jeux (Question pour un Champio, Slam, Les Zamours, Motus, Des Chiffres et des Lettres…).

Les fournisseurs chinois regardent le marché européen avec un regain d’intérêt

Quel est l’impact des tensions commerciales au niveau international pour une entreprise comme la vôtre ?

Compte-tenu des tensions commerciales avec les Etats-Unis, voilà plusieurs mois que les fournisseurs chinois regardent le marché européen avec un regain d’intérêt. En ce qui concerne les partenaires avec lesquels nous travaillons, on sent de leur part, la volonté d’une part de se reconcentrer sur leur marché local chinois mais aussi de réengager de manière forte sur l’Europe. Un signe révélateur de cette tendance est que certains ont décidés en 2019 de se désengager du trade-show de Chicago au profit de l’IFA de Berlin…

Nous développons maintenant nos propres design, et intervenons de manière forte dans le développement de produits innovants avec nos partenaires chinois, taïwanais et thaïlandais. Nous construisons chaque jour un peu plus l’histoire de nos marques EZI, et nous savons qu’après 10 ans de travail, nous sommes qu’au début d’une aventure incroyable !