Le bilan annuel du Gifam fait état d’une année très dynamique pour le secteur de l’électroménager. Après une année 2018 plutôt timide où il était resté stable, le marché a renoué avec la croissance en 2019. Au global, ce secteur a dégagé un chiffre d’affaires de 8,8 milliards d’euros, en croissance de 3,7%. Pour comprendre ce dynamisme, GfK a analysé le comportement des canaux de distribution au cours de cette année.
Les GSS, moteurs de la croissance
En ce qui concerne les ventes de GEM, les GSS continuent de prendre des parts de marché (+ 5% en 2019). Les grands spécialistes, qui font figures de locomotive du marché, pèsent désormais 55% du chiffre d’affaires du Gros Electroménager. Les chiffres de GfK (qui comprennent les ventes en magasin et online) indiquent même que leur croissance s’accélère.
Pour le paneliste, cela s’explique notamment par le fait que depuis quelques années, ces spécialistes ont renforcé leur assortiment et montent en gamme. De plus, nombre de leurs magasins disposent désormais d’un espace cuisine qui les crédibilise sur le gros électroménager encastrable. Or, l’encastrable constitue l’un des moteurs de croissance du GEM et son prix de vente moyen a tendance à augmenter (375 €, soit + 35 € l’an dernier).
Pour autant, même si les GSS concurrencent de plus en plus les cuisinistes, ces derniers demeurent le second circuit de distribution le plus important en terme de chiffre d’affaires. Ils maintiennent leur poids (19% du CA du GEM) ainsi qu’une légère croissance. Les circuit des magasins traditionnels (groupements d’indépendants et petits spécialistes) pèse désormais 12% des ventes en valeur et le circuit Mass Market (GSA et pure players) est à 15%.
En ce qui concerne le PEM (tableau ci-dessus), on consstate que les GSS ont un poids moins important (45% du CA), mais progressent de 6%. On note par ailleurs une importante différence par rapport au GEM : les généralistes (pure players Internet et GSA) ont un poids stable mais beaucoup plus important (48% vs 15% dans le GEM).
Les ventes online progressent, en particulier dans le PEM
Les ventes online (pure players et GSS) représentent 21% du CA du GEM, en progression de 0,6% en 2019. GfK remarque que cette part est encore inférieure à la moyenne des biens techniques dont 24% du CA est réalisé par les ventes online.
Cette part est un peu plus importante pour le PEM, puisque ce circuit capte 22% du CA. Mais surtout, l’augmentation du chiffre généré par ce canal est également la plus importante parmi tous les biens de la maison : 1,7%. « On s’approche de la moyenne de ce que pèse Internet en France sur les produits d’équipement de la maison et à ce rythme, le PEM aura rattrapé cette moyenne ou l’aura dépassé dans un an ou dans deux ans » observe Matthieu Cortesse, Responsable du pôle Market Insights chez GfK.
Le poids des marketplaces
Il est important de préciser que ces chiffres n’incluent pas les marketplaces qui ne sont pas couvertes par GfK. Toutefois, l’institut estime qu’en 2019, les ventes de GEM sur les marketplaces ont cru d’environ 8%. Si on réintégrait les marketplaces, il est certain que le poids des ventes online serait bien plus important, de l’ordre de 33 à 35% au global, selon les évaluations de GfK.
MDD : une exception française en Europe
Les marques de distributeurs (MDD) sont très présentes en France, en particulier sur le marché du gros électroménager : en 2019, elles ont réalisé 20% du CA total du GEM et ont continué de progresser (+ 8%). Matthieu Cortesse explique que cette situation française demeure atypique en Europe. En effet, sur les cinq grands pays, le poids des MDD s’élève en moyenne à 15%. Cette particularité est également spécifique au GEM, car on n’observe pas une telle tendance pour le PEM où les MDD captent 12% du CA. GfK explique cette dynamique par plusieurs raisons. D’abord, malgré une tendance à la « premiumisation », en France le prix demeure le critère de choix numéro un des consommateurs pour l’achat de Gros Electroménager, une attente à laquelle répondent les MDD.
Par ailleurs, selon Matthieu Cortesse, « l’autre atout des marques de distributeurs est leur capacité à s’adapter assez rapidement aux évolutions technologiques. Par exemple sur les lave-linge, un des contributeurs à la croissance valeur et à la premiumisation est la grande capacité (9 kg). En 2019, le CA des MDD sur ces produits a explosé à +55% de croissance ». Il donne également l’exemple des réfrigérateurs de grande capacité : +31%. Les MDD œuvrent sur les mêmes segments que les grandes marques, suivent les tendances de l’innovation et jouent même la carte de l’éco-responsabilité en proposant de plus en plus de références A++ et A+++.
À côté de cela, la notion de marque reste aussi importante pour les consommateurs français lorsqu’il s’agit de choisir un gros appareil électroménager (c’est le cinquième critère d’achat) – bien plus que pour choisir un petit appareil électroménager. C’est ce qui explique que le prix moyen, stable depuis 2015, a légèrement tendance à remonter (340 € en 2019).
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