Quels sont ces nouveaux temps de consommation? A quel moment les Français souhaitent-ils consommer et de quelle manière ? Comment les marques peuvent-elles s'inscrire durablement dans ces instants et devenir le discret assistant shopping du consommateur ? Pourquoi doivent-elles miser sur un commerce augmenté pour proposer des expériences shopping en lien avec les attentes de leurs clients ? Voici les questions à laquelle l'étude répond. mais pour commencer, essayons d'établir une définition de ce que l'on appelle le commerce augmenté. Il s'agit tout simplement, sous l'influence de la digitalisation et de la connectivité, d'établir une nouvelle realtion avec le consommateur. Ne plus se contenter de vendre des produits mais d'"entrer en symbiose avec l'individu" pour citer Sophie Lubet, Directrice de l'événement interrogée par nos confrères d'e-commercemag.fr.

Voici donc cette étude analysée par les équipes de Paris Retail Week et Opinion Way.

Les nouveaux temps de consommation

Avec le développement des outils de communication et des terminaux, il est possible aujourd’hui d’avoir accès à internet n’importe où, à n’importe quelle heure et sur plusieurs supports différents : ordinateur, smartphone, tablette… De plus, le développement des technologies d’e-paiement rend plus facile l’achat plaisir et instantané.
Ainsi, nous pouvons observer que les pratiques des Français se sont largement digitalisées : 39% d’entre eux déclarent consacrer plus de temps au commerce en ligne qu’il y a 10 ans. Cette pratique est même devenue la première activité devant la préparation des repas (33%).
Ces usages modifient les comportements d’achat des consommateurs. Consommer n’importe où, n’importe quand, telle est la logique ATAWAD (any time, anywhere, any device) qui est devenue le leitmotiv des consommateurs. 50% des Français veulent pouvoir faire leurs achats à n’importe quel moment, et particulièrement les jeunes de 18 à 24 ans (78%). 

Le commerce augmenté ou quand le shopping intervient dans tous les instants du quotidien

Le temps de consommation n’est plus linéaire mais fractionné dans des instants de consommation. 80% des Français ont déjà transformé un instant réservé autrefois à la détente ou aux loisirs en instant d’achat (dont 63% le font régulièrement), 70% ont déjà fait du shopping avant de se coucher et 43% ont profité de la coupure pub dans leurs programmes télé pour faire des achats, signe que la consommation peut dorénavant se faire en multi-écrans.
On voit ainsi naître une consommation liée à des micro-moments, auparavant perdus ou inutilisés, aujourd’hui investis par le shopping. Grâce au mobile, les Français font des achats en attendant leurs rendez-vous (25%), dans des salles d’attentes (23%), dans les transports en commun (19%), entre deux réunions (18%) ou encore chez le coiffeur (12%).
Les jeunes sont logiquement le plus concernés par ce phénomène. Les moins de 35 ans, digital natives pour la plupart, sont en phase avec l’adoption de ces nouveaux comportements d’achat : 86% d’entre eux ont déjà profité d’un micro-moment pour faire leurs achats et 72% le font régulièrement.

Miser sur le commerce augmenté pour toucher les consommateurs
Au delà de la logique ATAWAD, l’étude d’OpinionWay pour Paris Retail Week démontre que les français revendiquent un nouveau rapport aux marques, orienté vers la connaissance du consommateur : 38% aimeraient que la publicité puisse mieux les connaître et leur proposer des offres pertinentes seulement lorsqu’ils le demandent.
Il est aujourd’hui primordial pour les marques de connaître leurs habitudes d’achat et leurs ainsi leur faire des offres pertinentes et intéressantes. Pour séduire aujourd’hui, celles-ci doivent proposer un nouveau contrat d’entente avec le consommateur, fondé sur le respect de la volonté et des besoins du consommateur, une plus grande capacité d’échange, et plus d’éthique, constituant par-là autant de fondements du commerce augmenté.

Le bon équilibre de la relation client-marque
Comprendre leurs attentes tout en respectant leur intimité, voici le défi imposé par les Français aux marques. Un équilibre en constante mutation et difficile à déterminer. En effet, pour 85% des Français, le premier atout d’une marque est que celle-ci respecte leur intimité et ne les contacte que quand ils le désirent. Ils attendent également des marques qu’elles soient présentes exactement quand ils en ont besoin (71%) car elles connaissent leurs attentes précisément (62%), mais tout autant qu’elles dépassent ces attentes (64%) en proposant des expériences uniques (57%).
Il est à noter que 22% des Français ont fait d’une marque, un compagnon de vie, à laquelle ils sont attachés et qui les accompagnent depuis longtemps. Si les marques susceptibles de provoquer l’attachement sont très diverses, quelques grandes tendances émergent : les marques de luxe - habillement et cosmétiques - ont une capacité à devenir incontournables. 34% des personnes attachées à une marque citent ainsi une marque appartenant à ces catégories.
Les ressorts de l’attachement à ces marques sont déterminés en premier lieu par une satisfaction produit inchangée à travers le temps (65%) mais également à la capacité des marques à se renouveler pour proposer des produits toujours adaptés aux besoins (60%). Pour séduire à long terme, les marques doivent ainsi proposer une alliance constante entre continuité et rupture, satisfaction et anticipation des besoins et tendances, de sorte que leurs « fans » puissent s’identifier aux valeurs de la marque (30%).