Les Européens ont choisi : ils veulent et Internet et les magasins. Ils utilisent le web tout au long de leur parcours d’achat : avant pour se renseigner, pendant quand ils sont dans un magasin et après pour faire partager leur expérience client. Ce client connecté en permanence grâce à la montée en puissance des smartphones et des tablettes, impose aux enseignes de distribution une interdépendance croissante entre Internet et leurs magasins.
La reprise économique, les Européens veulent y croire : pour la première fois depuis 5 ans, les Européens considèrent que leur situation personnelle s’améliore, la France fait exception.
La situation économique s’améliore progressivement en Europe. Plusieurs pays repartent en (légère) croissance après de nombreux trimestres de récession. Les Européens perçoivent cette amélioration et attribuent en moyenne la note de 4/10 à la situation générale de leur pays contre 3,7 en 2013. C’est la première fois depuis 5 ans que la note de moral remonte en Europe. Autre bonne nouvelle : les Européens considèrent que leur situation personnelle s’améliore en 2014 (5/10 contre 4,8 en 2013). Seule exception : les Français qui déclarent que leur situation personnelle est un peu moins bonne cette année (5,2 contre 5,3 l’an passé). Globalement, les Européens sont plus confiants et cela se traduit par des intentions de consommer en hausse. Ainsi, 40% des personnes interrogées nous disent vouloir augmenter leurs dépenses de consommation en 2014 contre 33% en 2013. A l’inverse, les intentions d’épargne baissent légèrement.
Un consommateur toujours plus mobile et connecté.
Le e-commerce est toujours en forte croissance et les perspectives sont prometteuses puisque nous prévoyons un marché de 125 milliards d’euros à horizon 2020 en France. Au fil des ans, les freins à l’achat en ligne ont été progressivement levés. Désormais, seuls 14% des Européens qui n’ont jamais acheté sur Internet l’expliquent par la peur du paiement en ligne (contre 48% en 2008). De la même façon, la crainte de recevoir un produit non conforme à la commande ou en mauvais état a beaucoup reculé (15% en 2014 contre 44% en 2008). Si le potentiel du e-commerce reste élevé, c’est notamment parce que le m-commerce monte en puissance : 17% des Européens ont réalisé leur dernier achat en ligne via une tablette ou un smartphone. L’Internet mobile permet au consommateur d’utiliser la puissance du web partout, et surtout en magasin. Ainsi 41% des Européens utilisent leur smartphone dans les magasins pour comparer les prix et 23% l’ont utilisé pour se photographier ou photographier un produit afin d’avoir l’avis de leurs amis en temps réel. Lorsqu’ils ont un achat à faire, 17% des Européens le font directement par Internet et 12% vont d’abord en magasin pour voir et toucher le produit avant de l’acheter en ligne. Ce sont ainsi déjà près de 30% des Européens qui privilégient Internet. Pour autant, la majorité d’entre eux (55%) associent Internet et magasin pour faire leurs achats, ils imposent aux enseignes une interdépendance croissante entre les deux canaux de distribution.
Un magasin irremplaçable mais qui doit évoluer.
Même si Internet a gagné du terrain ces dernières années, au point de bousculer certaines enseignes, le magasin physique n’a pas dit son dernier mot. Dans les années qui viennent, 54% des Européens feront toujours prioritairement leurs achats en magasin car il offre ce qu’Internet peine encore à proposer aux consommateurs, et ce à quoi ils tiennent au plus haut point : la possibilité de voir et de toucher les produits. C’est le principal frein à l’achat en ligne pour 66% des Européens toujours réfractaires au e-commerce, ils étaient 59% à le dire en 2008. Par ailleurs, le rôle des vendeurs est essentiel puisque 75% des Européens pensent qu’à l’avenir ils auront toujours autant besoin, sinon plus, de leurs conseils et de leur expertise. Le magasin de demain devra proposer des services nouveaux pour attirer les consommateurs.
Ainsi, 79% des Européens attendent que les enseignes leur permettent de rendre le matériel dont ils souhaitent se débarrasser. Mais surtout, les magasins devront muer en points de vente 2.0 et offrir aux consommateurs ce qu’Internet fait de mieux : la rapidité et le choix. Disposer d’espaces dédiés au « click and collect » (73% des Européens le souhaitent), pouvoir payer plus rapidement avec son smartphone ou sur des bornes (58%), scanner le contenu du panier sans avoir à sortir ce qu’il y a dedans en caisse (66%) sont autant d’initiatives qui permettront aux Européens de gagner du temps en magasin. Le magasin de demain devra aussi proposer à ses clients des outils nouveaux : possibilité d’acheter en ligne depuis le point de vente (71% des Européens le souhaitent), proposer des bornes ou des tablettes interactives pour donner plus d’informations sur les produits (75%). Cette intégration pleine et entière de l’outil Internet dans les magasins est attendue par des consommateurs européens qui, par ailleurs, affirment dans 73% des cas que la qualité du site Internet ou de l’application mobile d’un distributeur peut les inciter à se rendre dans le point de vente de l’enseigne en question.