« Ces travaux montrent comment Internet, et notamment la vague mobile qui amplifie ses effets, transforment en profondeur les attitudes des consommateurs, leurs attentes et influencent chaque étape de l'acte d'achat. Dans un contexte économique européen tendu, proposer un parcours d’achat optimisé sur la base d’une stratégie multicanal cohérente représente une opportunité majeure pour les acteurs de la consommation et de la distribution afin de booster leur rentabilité », précise Nicolo Galante, Directeur associé senior de McKinsey.
Pour Marc Lolivier, délégué général de la Fevad : « L’étude présentée par McKinsey montre à quel point nous sommes au coeur d’une révolution des modes de consommation. Le e-commerce est en train de réinventer le commerce et même au-delà, de transformer en profondeur la relation client, jusque dans le rapport à la marque. Face à ce mouvement, les enseignes n’ont d’autre choix que de s’adapter à cette digitalisation du parcours client qui permet au consommateur d’interagir avec l’enseigne en temps réel, sur internet ou en magasin, selon ses besoins et ses envies ».
Afin de mieux comprendre les mécanismes qui conduisent le consommateur à l'acte d'achat, McKinsey a développé le « Consumer Decision Journey », un modèle d’analyse identifiant différentes étapes du parcours d’achat à travers les différents points de contact du consommateur avec l’enseigne : considération, évaluation, achat, expérience, et fidélité. S’il existe une multitude de parcours d’achat, à chaque étape du parcours d’achat le multicanal entre en jeu (Figure 1).
« En France aujourd’hui, 49 % des consommateurs interrogés par McKinsey vont sur Internet pour s’assurer de la disponibilité d’articles en magasin, et 31% des consommateurs achètent en ligne, mais récupèrent leur article en magasin, et 23 % des consommateurs publient des commentaires ou des critiques sur Facebook à la suite d’un achat » rappelle Eric Hazan, Directeur associé de McKinsey.
Cette tendance vers des parcours clients multicanaux s’accélère sous l’effet de l’adoption de technologies matures, et notamment l’explosion de l’internet mobile. De plus, la montée en puissance du multicanal devrait encore s’accélérer sous l’effet de technologies moins matures et qui présentent des utilisations potentielles intéressantes pour les distributeurs, comme le NFC, qui permet d’enrichir l’usage du mobile dans et hors du magasin, la réalité augmentée, qui permet une expérience prochedu réel en ligne, ou encore le RFID, qui rend l’expérience en magasin interactive (Exemple : lecture d’informations instantanée sur un smartphone grâce à une puce RFID dans un produit).
Néanmoins, l’importance de chaque point de contact varie par catégorie de produit. Ainsi dans le domaine de l’électronique grand public, 27 % des consommateurs qui font des recherches depuis leur smartphone en magasin déclarent visiter des sites Internet concurrents ; ils sont seulement 13 % à le faire dans le domaine du textile. Dans le secteur de la beauté, c’est l’information qui prime : ainsi, 41 % des personnes déclarent rechercher des informations en ligne en faisant leurs achats. De la même manière, leur importance varie par segments de consommateur. Il est donc essentiel de dessiner une stratégie de manière fine et ciblée.
De fait, offrir un parcours d’achat multicanal fluide, c'est-à-dire sans « noeud » pouvant entraver le processus d’achat, représente une opportunité de croissance des revenus pour les acteurs de la consommation et de la distribution. L’étude d’un échantillon de quatre distributeurs au Royaume-Uni (Figure 2) montre que les clients « multicanaux » dépensent en moyenne près de deux fois plus que les clients qui se rendent uniquement en magasin. Selon les cas, la somme dépensée par mois et par client varie entre + 84 % et + 119 %.
Mais en dépit de la croissance des ventes, la plupart des acteurs n’arrivent pas encore à accroître leur rentabilité avec le multicanal. La ligne des coûts croît en effet souvent plus vite que les revenus en raison de la cannibalisation potentielle de l’offre, du nombre de canaux disponibles, et de coûts opérationnels tels que les frais de livraison, le développement et la maintenance des systèmes informatiques, la formation. Par ailleurs, le modèle multicanal accroît par nature les risques d’insatisfaction des clients. Ainsi, 70 % d’un échantillon de consommateurs interrogés déclare avoir arrêté d’acheter des biens ou services chez une enseigne donnée à la suite d’une expérience d’achat insatisfaisante.
Proposer une expérience client la plus fluide possible nécessite un travail sur trois piliers : la compréhension (comprendre le rôle de chaque canal dans le parcours client) ; la stratégie (définir précisément le rôle de chaque canal dans le modèle économique) ; l’exécution (éviter les pertes en ligne, de clients et de revenus). Sur ce dernier point par exemple, les taux de conversion entre chaque étape du parcours d’achat varient significativement entre différents acteurs selon la rigueur de l’exécution : l’exemple de deux acteurs dans le domaine de l’électronique grand public fait apparaître un taux d’achat huit fois supérieur pour l’acteur qui met en oeuvre les meilleures pratiques par rapport au second (Figure 3).
Une compréhension fine des parcours d’achat et leur optimisation permettra d’améliorer significativement l’expérience d’achat d’un consommateur dont les attentes sont de plus en plus pointues. Les acteurs français de la consommation et de la distribution qui sauront rendre l’expérience multicanal fluide pourront booster leur rentabilité et in fine s’imposer comme leaders d’un secteur européen en pleine recomposition.
