Par Elisabeth Bartharès
En 2012, les ventes de GEM se sont élevées à 15 millions de pièces (+ 0.2% en valeur) et celles de PEM à 42.4 millions d’appareils (+0.8% en valeur), pour un chiffre d’affaires total de 7.6 milliards €.
Les facteurs de cette résistance ? En gros électroménager, gains énergétiques, grandes capacités et surtout développement de l’encastrable ont été source de valeur. Les ventes d’encastrables notamment ont progressé de +2% en volume cette année, et toutes les familles de produits sont sur un trend positif, malgré un dernier trimestre plus compliqué. En petit électroménager, succès pérenne des produits à forte valeur ajoutée : kitchen machines, blenders chauffants, aspirateurs robots ou balai,...
Gérard Salommez, Directeur général du Groupe Seb et Président du Gifam, rappelle comme chaque année à cette occasion les points forts des deux marchés. Tout d’abord le gros électroménager dispose d’un atout structurel : des produits d’usage quotidien dont le consommateur ne peut se passer, et qui se prêtent donc au renouvellement, de nombreuses familles étant à saturation (froid, lave-linge, cuisson..). Par ailleurs les fabricants ont su saisir l’air du temps en répondant aux tendances actuelles : baisses des consommations énergétiques, développement de la cuisine intégrée, encore en sous-équipement dans l’hexagone.
Quant au PEM, il est porté par la forte tendance « professionnel chez soi » qui est transverse à presque toutes les catégories de produits. Les appareils affichant des résultats professionnels performent, et font même couramment l’objet de recommandation entre consommateurs qui deviennent prescripteurs. A noter que ce mouvement joue considérablement et logiquement en faveur des marques (9 appareils sur 10 sont de grande marque). Ainsi en est-il dans l’épilation (épilateurs a lumière pulsée), la coiffure (sèche-cheveux à moteur AC), le repassage (centrales vapeur, tables actives) l’univers café (robots café) et bien sûr dans la préparation culinaire.
Les deux familles GEM et PEM bénéficient en effet à part égale de l’engouement pour la cuisine (cuisine en tant que pièce de la maison, et cuisine en tant que loisir) qui devient un style de vie à part entière pour un nombre croissant de consommateurs : succès des tables de cuisson à zone flexible, montée des micro-ondes encastrables, fours programmables, fours vapeur, hottes décoratives, robots et kitchen machine.
En dépit de ces points forts, pas de triomphalisme : le second semestre 2012 incite à la prudence sur les perspectives de l’année qui s’ouvre. Recul de la consommation, baisse de la fréquentation des magasins, les consommateurs baissant leur panier moyen en s’orientant vers des produits premiers prix, quand ils ne reportent pas purement et simplement leur achat. Inédit cette année, pour la première fois, le marché du froid a marqué le pas.
Dans ce contexte, « il n’est pas nécessaire d’être un grand visionnaire pour prévoir une année 2013 difficile pour l’ensemble de l’activité économique » pronostique Gérard Salommez. Un premier semestre particulièrement difficile est prédictible dans les domaines couverts par le GIFAM. Mais il reste que l’électroménager fait et fera probablement mieux que l’ensemble des biens techniques, en baisse de 6% en 2012, et que la France se porte mieux que bon nombre de pays européens.
