L’intelligence artificielle commence à trouver sa place dans les parcours d’achat de produits électroniques. Et plus rapidement que dans d’autres univers de consommation... Selon l’étude *Consumer Electronics Pulse 2026* que vient de publier Criteo, 47 % des consommateurs français utilisent des assistants ou chatbots IA pour au moins une partie de leurs achats d’électronique grand public. À l’échelle mondiale, la proportion atteint 48 %, soit le niveau le plus élevé parmi les catégories étudiées par Criteo. Parmi les consommateurs ayant recours à ces outils, 61 % indiquent que les produits ou recommandations apparaissant dans les réponses des assistants IA peuvent influencer leur décision d’achat.

Le phénomène est d’autant plus important pour le secteur que l’IA commence à devenir un véritable point d’entrée vers les produits. Ainsi au premier semestre 2026, selon les données de CRiteao, ChatGPT a généré en moyenne près de deux fois plus d’arrivées sur des pages produits que les moteurs de recherche traditionnels chez les clients Criteo des secteurs électronique et technologie.

Pour les marques comme pour les enseignes, cette évolution pose une nouvelle question : comment rester visible lorsque la première sélection de produits n’est plus nécessairement effectuée sur Google, un comparateur ou directement sur le site d’un distributeur, mais dans une conversation avec une IA ?

Une IA qui influence, mais un consommateur qui garde la main

Pour autant, le développement des assistants IA ne signifie pas que le consommateur soit encore prêt à déléguer totalement son achat à un algorithme. L’étude de Criteo montre une coexistence de plusieurs comportements.

En France, 31 % des consommateurs préfèrent encore parcourir eux-mêmes l’ensemble des options disponibles. Une proportion identique privilégie une sélection plus limitée de produits soigneusement choisis, tandis que 25 % se montrent favorables à des recommandations personnalisées selon leurs goûts ou leur historique d’achat. Au niveau mondial, 39 % des consommateurs préfèrent rechercher et filtrer eux-mêmes les différentes options lorsqu’ils achètent des produits électroniques. L’IA intervient donc davantage comme un outil de découverte, de présélection et d’aide à la comparaison que comme un substitut à la décision.

Un constat particulièrement logique dans l’électronique grand public, où caractéristiques techniques, prix, avis, disponibilité ou services associés peuvent fortement peser dans l’arbitrage final. « Dans l’électronique grand public, l’IA s’intègre progressivement à un parcours d’achat déjà riche en recherches et en comparaisons. Elle aide les consommateurs à découvrir et à évaluer les produits, tout en leur laissant la maîtrise de la décision finale », analyse Grégoire Bruni, Director, Global Agency chez Criteo.

Un achat qui se prépare pendant plusieurs semaines

L’arrivée de l’IA ne fait donc pas disparaître la comparaison. Bien au contraire. L’électronique est, parmi les univers analysés par Criteo, celui où le cycle de considération est le plus long. À l’échelle mondiale, 39 % des acheteurs attendent au moins deux semaines après le début de leurs recherches en ligne avant de passer commande. À titre de comparaison, cette proportion tombe à 20 % dans la mode et à 16 % dans la beauté et les soins personnels.

Le nombre de sources consultées confirme cette intensité de la recherche. Plus d’un tiers des acheteurs de produits électroniques consultent au moins quatre sites ou sources avant leur achat. Autrement dit, gagner la première visite ne suffit plus : marques et distributeurs doivent rester présents pendant toute la phase de considération.

France : près d’un acheteur sur deux attend les promotions

Cette longue période de réflexion est également alimentée par un facteur bien connu de la distribution : le prix. En France, 49 % des consommateurs déclarent attendre les promotions ou les grands événements commerciaux avant d’acheter un produit électronique, contre 41 % au niveau mondial. Seuls 10 % des Français interrogés déclarent acheter uniquement lorsqu’ils ont besoin d'un produit, indépendamment des promotions.
Les grands rendez-vous commerciaux jouent donc un rôle qui dépasse la simple génération de volume : ils sont devenus des marqueurs temporels du parcours d’achat. Le consommateur peut avoir identifié son produit plusieurs semaines auparavant, tout en différant volontairement la transaction dans l’attente d’une meilleure offre. Les chiffres du Black Friday illustrent la puissance de cette mécanique. 

Pour les fabricants et les distributeurs, l’enjeu est donc de ne pas concentrer toute la pression marketing sur les quelques jours de promotion. Criteo préconise au contraire de travailler la visibilité en amont, lorsque les consommateurs commencent à identifier leurs options, avant de renforcer les investissements lorsque l’intention d’achat se rapproche de son maximum.

Une fidélité aux marques loin d’être acquise

Ces semaines de comparaison ont une autre conséquence : elles laissent de la place aux challengers. En France, 31 % des acheteurs de casques et écouteurs ont choisi une marque qu’ils n’avaient pas achetée au cours des douze mois précédents. La proportion atteint également 31 % pour les ventilateurs et les adaptateurs et chargeurs, et 27 % pour les ordinateurs portables. À l’échelle mondiale, Criteo estime qu’environ un tiers des acheteurs d’électronique ont acheté auprès d’une marque qu’ils n’avaient pas choisie durant les douze mois précédents. 
La multiplication des enseignes consultées accentue cette ouverture. Les données de Criteo montrent, sur l’ensemble des marchés analysés, que les consommateurs naviguant entre plusieurs retailers sont exposés à davantage de marques que ceux restant chez un seul distributeur. 
C’est un enseignement important dans des catégories où les fabricants historiques pourraient être tentés de considérer la notoriété comme une protection suffisante. Plus le parcours s’allonge et plus le consommateur compare, plus une marque concurrente dispose d’occasions d’entrer dans sa sélection.

La nouvelle bataille de la "short list"

Au final, l’IA ne simplifie pas nécessairement le parcours d’achat de produits électroniques. Elle ajoute plutôt une nouvelle couche à un parcours devenu multicanal : assistants IA, moteurs de recherche, sites des fabricants, plateformes des enseignes, applications, comparateurs, avis et points de vente participent désormais à la construction du choix.

Pour les marques, l’enjeu est d’être suffisamment visible et documenté pour entrer dans les recommandations et dans la phase de comparaison, puis de conserver cette visibilité lorsque le consommateur navigue entre plusieurs distributeurs. La qualité et la précision de l’information produit deviennent, dans ce contexte, encore plus stratégiques.

Pour les enseignes, le défi consiste à transformer cette phase de recherche en avantage : assortiment lisible, fiches produits complètes, outils de comparaison, recommandations pertinentes, prix et disponibilité clairement affichés, mais aussi continuité entre le Web, l’application et le magasin. Dans un marché où près d’un Français sur deux attend une promotion et où presque autant utilisent déjà l’IA dans leur parcours, être présent au bon prix ne suffit plus. Il faut aussi être visible au moment où se construit la shortlist...